Buchbranche: Themen

Zum Artikel “Pimp my bible”. Foto: Deutsche Bibelgesellschaft

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In dieser Rubrik stehen ausführliche Texte, die für die Branchenzeitschrift Buchreport entstanden sind. Die Themen reichen von Krimi und Bibel bis Hörbuch und Social Media. Für eifrige Leser geht es auf diese Seite ziemlich weit nach unten.

Vom Audio Book-Besitz zum Jederzeit-Zugang

Zögerlich bis skeptisch nähern sich die Hörbuch-Verlage dem Vertriebsweg Streaming. Lübbe Audio prescht auf Napster vor.

Von Simon Colin

Erschienen im Juni 2012

Wer in die Suchmaschine den Begriff Hörbuch-Streaming eingibt, ist ziemlich schnell ernüchtert. Zwar erscheinen ein paar Treffer zu kostenlosen Hörspielen oder den Hörspiel-Streamings der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Doch scheint der Suchmaschinen-Algorithmus Hörbuch und Streaming noch nicht recht verknüpfen zu können. Wie soll er auch? Spielen doch Hörbücher in den Streaming-Portalen derzeit noch eine äußerst untergeordnete Rolle. Erst nach und nach entdecken die Audio Book-Verlage diesen Vertriebsweg für sich.

Musikverband sieht Potenzial

Ganz anders in der Musikbranche. Nahezu der gesamte Titelbestand der großen Labels ist auf Napster, Simfy, Spotify & Co. vertreten. Zwischen fünf und zehn Euro im Monat kostet den Nutzer der Jederzeit-Zugriff via PC oder mobilem Gerät. Bis zu 14 Tage darf die jeweilige Vollversion getestet werden. Allerdings: der Zuspruch der User ist noch verhalten. Laut einer Erhebung des Bundesverbands Musikindustrie wurden 2011 mit Werbung und Abonnements in Audio- und Musikvideostreaming-Diensten 26 Millionen Euro Umsatz erzielt. Das sind zehn Prozent Umsatzanteil am Digitalmarkt.

Doch der Bundesverband Musikindustrie sieht Potenziale. Demnach besitzen aktuell sechs Prozent der Deutschen ein Musik-Abonnement, 22 Prozent können sich vorstellen, in Zukunft ein Abo abzuschließen. Derzeit werden die Streamingdienste allerdings noch überwiegend zum Stöbern und Vorhören genutzt. 68 Prozent gaben in einer Media Control-Studie an, die Plattformen zu besuchen, um neue Musik zu entdecken oder eine Kaufentscheidung zu fällen.

„Keine zufriedenstellende Monetarisierung“

Die Hörbuch-Verlage gehen das Thema Streaming bislang zumeist zögerlich bis skeptisch an. „In der Musik-Flatrate sehen wir keine zufriedenstellende Monetarisierung für den Großteil unseres Programms“, sagt Hörverlags-Marketingchefin Bettina Halstrick. Hörbuch Hamburg-Chef Johannes Stricker wird noch deutlicher: „Ich habe bisher noch kein überzeugendes Business-, beziehungsweise Vergütungsmodell gesehen“, sagt er. „Unsere Haltung: Vertrieb nicht um jeden Preis, Streaming-Portale nur dann, wenn die Vergütung für alle Seiten stimmt.“ In Fragen der Einnahmenverteilung ging es Ende 2011 zumindest einen kleinen Schritt nach vorn. So hatten sich Bitkom und Gema auf einen Tarif für Online-Musikdienste geeinigt, zu denen auch die Aboservices zählen. Zudem verhandelte die Gema einen Tarif für werbefinanzierte Services aus. Vergütungsmaßstab sind allerdings zumeist einzelne Songs, schwierig also bei der Übertragung auf ganze Hörbücher.

„Die Verlage sondieren sehr vorsichtig die Möglichkeiten, die ihnen das Streaming-Modell bietet“, ordnet dann auch Thorsten Schliesche, General Manager Rhapsody Europe, Betreiber von Napster, das Vorgehen der Hörbuchunternehmen ein. Napster testen derzeit mehrere Verlage, sagt Thorsten Schliesche. Lübbe Audio hält bereits seinen gesamten Katalog vor. „Wir haben schon frühzeitig die Chance ergriffen, nicht nur die klassischen Hörbuchportale zu bedienen, sondern auch die Musikportale wie Musicload oder Saturn“, sagt Lübbe Audio-Chef Marc Sieper. „Und diese Experimente machen Mut: Wir haben uns als erster Hörbuchverlag dem Streaming-Portal Napster geöffnet und konnten dadurch richtig spannenden Zusatzumsatz erzielen, ohne dass es zu Lasten der physischen oder regulären digitalen Verkäufe ging.“ Die notwendigen Rechte müssen zwar zusätzlich auch für Streaming eingeholt werden, „in einer Reihe von klärenden Gesprächen mit unseren Rechtegebern haben wir aber positive Erfahrungen gemacht, auch was die Freigabe von älteren Titeln für diesen Vertriebsweg anlangt“, so Marc Sieper.

Trotz zögerlichem Streaming-Engagement sehen auch weitere Verlage Chancen im neuen Vertriebsweg:

Für Argon-Marketingchef Kilian Kissling könnte Streaming eine tragende Rolle dabei spielen, Nutzer illegaler Bezugswege für legale Nutzungsformen zu gewinnen. Bettina Halstrick kann sich vorstellen, dass sich Streaming auf die Kaufentscheidung positiv auswirken könnte. „Sie fällt vielleicht bewusster, wenn man etwas angehört hat, das man schließlich gerne haptisch besitzen oder verschenken möchte.“ Marc Sieper spricht an, dass Hörbücher oft nur ein- oder zweimal gehört und dann verschenkt oder verkauft werden. „Für diese Klientel ist Streaming natürlich eine interessante Variante.“

Von Ownership zu Access

Mit Blick auf Streaming plädiert Kilian Kissling dafür, die verschiedenen Verbreitungswege und Vertriebskanäle im Hörbuch grundsätzlich noch besser aufeinander abzustimmen. Seine Forderung: eine für den Hörer nachvollziehbare Veröffentlichungsdramaturgie etablieren. „Diese sollte so aussehen, dass zunächst, im zeitlichen Umfeld von Buchstart und den großen Marketingmaßnahmen, die hochpreisigen Vermarktungsstufen gezündet werden. Im Wesentlichen wäre das der Verkauf des physischen Hörbuchs und der Downloadversion. Erst wenn diese tendenziell höherpreisige Erstvermarktung stattgefunden hat, wäre Zeit für die nächsten Stufen: Download-Abo, preisreduziertes physisches Hörbuch, vergleichbar der Taschenbuchstufe, und Streaming.“

Laut Kilian Kissling muss sich diese Ausdifferenzierung noch entwickeln. In Sachen Streaming möchte Argon demnächst selbst erste Gehversuche unternehmen. Dass sich die Verlage in jedem Fall der Streaming-Realität stellen müssen, steht für Thorsten Schliesche fest. „Ich bin fest davon überzeugt, dass auch im Hörbuch-Bereich ein zunehmender Paradigmenwechsel von Ownership in Richtung Access erfolgen wird“, sagt er. Derzeit profitiert der deutsche Markt noch von der Tonträger-Treue der Verbraucher, in Schweden etwa hat Streaming den Markt bereits vollständig verändert. Und in den USA befindet sich die Akzeptanz von Tonträgern im freien Fall. Von dort kommt auch der erste Streaming-Dienst für Hörbücher: audiobooks.com listet mehr als 10.000 Hörbücher, der Dienst kostet 25 Dollar pro Monat. Deutschland scheint von einem vergleichbaren Angebot noch weit entfernt zu sein.

Nischensegment mit Potenzial

Fitness- und Gesundheitsthemen richten sich überwiegend an Frauen. Prominente Namen sollen den Kaufanreiz erhöhen.

Von Simon Colin

Erschienen im November 2011

Von Bauch, Beine, Po über Schwangerschaft bis Yoga. Es sind meist Frauen, die zu DVDs im Bereich Fitness und Gesundheit greifen. Entsprechend weiblich geprägt sind die Thematiken. Um den Kaufanreiz zu erhöhen, verknüpfen die DVD-Labels ihre Workout-Silberlinge bevorzugt mit Namen Prominenter oder bekannter Fitnesstrainer. Der Buchhandel kann von der Preisstabilität der Produkte profitieren, die nicht der Preisbindung unterliegen.

Bequem von zu Hause trainieren

Die Special Interest-DVDs profitieren wiederum vom zunehmenden Bewusstsein für die eigene Fitness, sagt Klaus Schobel, Managing Director bei WVG. „Sie bieten die Möglichkeit, bequem von zu Hause aus etwas für die eigene Gesundheit zu tun.“ Die größte Zielgruppe sind Frauen im Alter von zwanzig bis vierzig Jahren, die sich fit halten möchten, aber öffentliche Gesundheitskurse oder den Gang ins Fitnessstudio scheuen. „Sei es aufgrund zu hoher Beiträge, oder weil sich vor allem Frauen jenseits der Dreißig in einem Fitnessstudio immer weniger wohl fühlen“, sagt Klaus Schobel. Damit die Produkte im Regal auch auffallen, setzen die DVD-Labels auf eine edle Ausstattung, Medien-Kooperationen und prominente Zugpferde:

So arbeitet KSM bei der Konzeption seiner Workout-DVDs gemeinsam mit bekannten Fitnessexperten wie Nina Winkler. Im Frühjahr ist eine weitere Staffel erschienen mit Titeln wie „Fatburner Bootcamp“, „Yoga-Fusion“ oder „Best Body mit Gymnastikband“, dem ein entsprechendes Band beilag. Polyband hat die DVD-Box „Dein gesunder Rücken“ von Mediendoktor Dietrich Grönemyer sowie ein Trainingsprogramm mit US-Star Jane Fonda im Portfolio. Auch Edel Motion setzt auf Prominente, etwa auf die Sängerin Mel B. „Fitness-DVDs mit einem bekannten Presenter sind sehr erfolgreich im Buchhandel“, sagt Cornelia Wesche, Marketing Managerin bei Edel Motion. Einer der Stars der Fitness-Szene ist Barbara Becker. Unzählige DVDs zu Themen wie Yoga und Pilates tragen ihren Namen.

Insbesondere UPMC pflegt Medienkooperationen mit großen Frauen- und Fitnesstiteln wie Fit for Fun, Brigitte, Vital oder Men´s Health. Den Magazinen liegen meist Test-DVDs bei, auf den DVDs findet das Logo der Magazine Platz. „Die Zeitschriften verkaufen sich besser, wenn eine DVD als Appetizer angeboten wird und wir können die DVD besser vermarkten, da sie mehr Aufmerksamkeit erhält“, sagt UPMC-Geschäftsführer Harald Schubert.

Als Eyecatcher im Regal dienen nicht nur prominente Namen und Gesichter, sondern auch die besondere optische Aufmachung. Laut Harald Schubert sollte das Cover ansprechend und die Verpackung hochwertig im Design sein. Um den hohen qualitativen Anspruch an die Produkte zu verdeutlichen, erscheint ein Großteil der Fitnesstitel bei Polyband bei Erstveröffentlichung in einem hochwertigen Digipack mit Schuber, sagt Produktmanager Gerhard Vogl-Neulen.

Diese Ästhetik setzt sich auch inhaltlich fort. So werden viele DVDs an ansprechenden Orten gedreht, etwa in Italien oder Griechenland. „Generell sollten Fitness-Produkte qualitativ hochwertig produziert werden, um dem Kunden glaubhaft zu vermitteln, dass es sich um durchdachte und wirkungsvolle Programme handelt“, fasst Ileen Nitschke, Produktmanagerin bei KSM, den Anspruch zusammen.

Preisstabiles Segment

Buchhändler können davon profitieren, dass die DVDs im Segment Fitness und Gesundheit relativ preisstabil sind und für konstanten Umsatz sorgen, sagt Klaus Schobel. „Doch sind DVDs für Buchhändler nach wie vor ein Randprodukt“, schränkt er ein. „Hier hängt es maßgeblich von der Offenheit der Buchhändler und der Vertriebspersonen ab, ob eine DVD platziert wird oder nicht.“ Seiner Meinung nach verbessert sich die generelle Akzeptanz des Buchhandels gegenüber DVDs aber ständig.

Allerdings stagniert nun ausgerechnet gerade der Markt für Gesundheits- und Fitness-DVDs, da er in den vergangenen Jahren von Angeboten überschwemmt wurde, sagt Harald Schubert. Das sieht auch Gerhard Vogl-Neulen so. „Der Markt ist mittlerweile sehr gesättigt. Nahezu jedes Videolabel hat mittlerweile Fitnesstitel im Angebot, was weder dem Handel noch dem Endkonsumenten die Entscheidung der Abnahme erleichtert.“

Polyband möchte sich deswegen künftig verstärkt an aktuellen Themen orientieren, die viele Menschen interessieren. Dazu zählen Volkskrankheiten wie Rückenbeschwerden oder Herz-Kreislauf-Erkrankungen. Auch Angebote für Senioren rücken in den Fokus. Im Januar erscheint ein Nichtraucher-Ratgeber.

Andere Anbieter suchen ganz bewusst die Nische. Cool Music veröffentlicht Wellness-DVDs zur Entspannung von Körper, Geist und Seele. „Sanfte Fitness“ nennt das Label seine DVDs zu Themen wie Qi Gong, Thai Chi  oder speziellen Yoga-Techniken. Zielgruppe sind Menschen, die sich bereits mit dem jeweiligen Thema auseinandergesetzt haben und gezielt suchen.

UPMC, eigenen Angaben zufolge Marktführer im Bereich der Fitnessproduktionen, ergänzt sein DVD-Angebot inzwischen auch um eine digitale Variante. „Fitnessraum“ nennt das Label sein Online-Fitnessstudio, das sich an Menschen richtet, die viel reisen und sich via Computer oder Mobilgerät einwählen können. Zur Auswahl stehen drei Bezahlmodelle: eine Monats-, Drei-Monats und eine Jahresmitgliedschaft, die zwischen zehn und 17 Euro monatlich kosten. 200 Kurse stehen online zur Verfügung, teilweise in HD-Qualität. Das Online-Fitnessstudio verlinkt wiederum zum Shop, hier können die DVDs gekauft werden.

Als logische Ergänzung zum DVD-Angebot bezeichnet Harald Schubert das Webstudio. Schließlich ist das Internet einer der wichtigsten Vertriebskanäle für DVDs rund um Gesundheit und Fitness, wie auch Klaus Schobel sagt. Allerdings sieht er im Buchhandel Potenzial. „Diese DVDs bieten ihm die Chance, neue Zielgruppen zu gewinnen und langfristig zu binden sowie mit bestehenden Gesundheits-Kunden zusätzlichen Umsatz zu generieren.“

Sinnvolle Zugaben sollen Attraktivität steigern

Der Markt für Add ons im Segment Gesundheit ist klein. Für die Verlage rücken zunehmend Apps als elektronische Zugabe in den Fokus.

Von Simon Colin

Erschienen im November 2011

CDs und DVDs sind im Bereich Gesundheit die üblichen Add ons zum Buch. Flaggschiff ist hier nach wie vor Gräfe und Unzer mit seiner Reihe „GU Multimedia“. Auch Trias legt seinen Ratgebern regelmäßig Zugaben bei. Ansonsten wagen sich wenige Anbieter in das Nischensegment. Für die Buch plus-Verlage rücken derweil zunehmend elektronische Zugaben in den Fokus, insbesondere Apps.

Foto: Trias Verlag

Foto: Trias Verlag

Add ons sollen Informationsmehrwert geben

„Buch plus ist bei uns vor allem die Ergänzung von Trainingsprogrammen durch DVD und CD“, definiert Ulrich Ehrlenspiel, Verlagsleiter Körper, Geist und Seele bei Gräfe und Unzer. „Ansonsten bieten sich im Gesundheits- und Lebenshilfebereich nur selten Themen an, bei denen sich Buch und ein Add on in idealer Weise ergänzen. Die Erfolge sind dann auch eher dünn gesät.“ Ehrlenspiel hebt das Buch „Fit mit dem Theraband“ hervor, dem ein Theraband beiliegt und von dem bislang mehr als 120.000 Exemplare verkauft wurden.

Laut Carola Schindler vom Trias Verlag-Marketing werden Add ons den Büchern dann beigefügt, wenn sie einen Informations-Mehrwert gegenüber dem reinen Text- und Bildangebot des Ratgebers bieten. „Ein sinnvolles Add on steigert die Attraktivität des Produktes“, sagt Carola Schindler.

DVDs bieten sich demnach dort an, wo eine Handhabung oder Anwendungstechnik vermittelt wird. So liegt dem neu bei Trias erschienenen „Taping-Selbsthilfe-Buch“ eine Disc bei, auf der die Handgriffe Schritt für Schritt gezeigt werden.

Plakate als Zugabe bieten sich an, wenn ein schneller Überblick gegeben werden soll. Das dem Ratgeber „Schüßler-Salze für das Kind“ beiliegende Plakat listet etwa die wichtigsten Beschwerden und Erkrankungen auf und ordnet ihnen die passenden Salze zu.

Das Buch „Trennkost. Einsteiger-Kochbuch“ enthält als Zugabe eine Trennkostscheibe. Trennkost-Neulingen, die noch unsicher sind, welche Lebensmittel kombiniert werden dürfen, sollen sich mit Hilfe der Scheibe schnell informieren können.

Vereinzelt wagen sich auch andere Verlage in den Buch plus-Bereich vor: BLV legt seinem aktuellen Ratgeber zur Muskelentspannung nach Jacobson eine Übungs-CD bei. Systemed verkauft sein Buch „Hebammen-Yoga“ inklusive einer CD zum Thema „Mantrasingen vor und nach der Geburt.“

Digitale Extras rücken in den Fokus

Für die Buch plus-Verlage rücken derweil auch digitale Extras in den Fokus. „Elektronische Zugaben spielen eine immer größere Rolle“, sagt Carola Schindler. Neu beim Georg Thieme Verlag ist beispielsweise die „Kittel Coach“- App. Sie enthält Checklisten zu den Bereichen Innere Medizin, Chirurgie oder Anamnese. Weitere Checklisten können via In-App-Kauf erworben werden. Zu diesen Apps erhalten Kunden das entsprechende Buch kostenlos dazu.

Auch Gräfe und Unzer verlagert seine Add ons in Richtung Download und baut sein digitales Programm aus. So gibt es erste Apps zum Thema Gesundheit, elf sollen bis Jahresende zur Verfügung stehen. Konkurrenz zum Buchprogramm sieht der Verlag dabei nicht. „Wir bedienen mit Apps in der Regel ganz andere und auch neue Zielgruppen“, sagt Annette Betz, Geschäftsführerin Marketing und Vertrieb. Zudem soll auch nicht aus jedem Buch eine App entstehen, sagt Beate Muschler, Verlagsleiterin Electronic Publishing. „Wir schauen uns genau an, welche Themen in welcher Aufbereitung gefragt sind.“

Krimihelden für junge Leser

Verlage greifen Alltagsprobleme und Trendthemen auf. Mitmach-Angebote und interaktive Webauftritte sollen Attraktivität der Bücher erhöhen und Marketingwelten erschließen.

Von Simon Colin

Erschienen im August 2011

Um den Detektivnachwuchs müssen sich sowohl junge Leser als auch Buchhändler keine Sorgen machen. Den während die altgedienten drei Fragezeichen derzeit an Fall 161 ermitteln und die „Fünf Freunde“ ab Ende Januar 2012 erstmals auch im Kino, lösen Dutzende weitere Jungdetektive ihre Fälle. Hauptzielgruppe im Buchhandel sind nach wie vor Jungen, doch richtet sich das Augenmerk der Verlage zunehmend auch auf Mädchen. Immer stärker in den Vordergrund rücken darüber hinaus Erlebnis- und Markenwelten rund um die Jungermittler, zudem greifen viele Bücher Alltags- und auch Trendthemen der Kinder und Jugendlichen auf.

Kindliche Alltagsprobleme

Gerade erschienen ist die Reihe „Unsichtbar und trotzdem da!“ von Boris Pfeiffer, der für den Kosmos Verlag bereits einige „Die drei  ??? Kids“- Bände sowie die Reihe „Das wilde Pack“ geschrieben hat. Hauptdarsteller in der neuen Serie sind drei Kinder, die im Berlin des 21. Jahrhunderts ihre Fälle lösen. „Bisher vermittelten unsere Krimireihen für junge Leser eine friedvolle, unantastbare Welt, in der die Protagonisten nur mit ihrem Widersacher, nicht aber mit kindlichen Alltagsproblemen zu kämpfen haben“, ordnet Silke Arnold ein, Leiterin der Redaktion Kinder- und Jugendbuch bei Kosmos. Im Gegensatz hierzu thematisiert „Unsichtbar und trotzdem da!“ nun auch die Probleme im Großstadt-Alltag und damit das reale Leben der Hauptdarsteller. Die Geschichten spielen nicht mehr in einer fiktiven, geschlossenen Welt, sondern an realen Schauplätzen. Weitere Detektivreihen orientieren sich an Alltagsthematiken:

  • Die im Verlag Carl Ueberreuter erscheinende Reihe „Trixx“ konzentriert sich gezielt auf Themen wie Freundschaft, Mobbing, Gewalt oder Konfliktbewältigung und damit auf Aspekte, die speziell Jungen interessieren. „Da es bei den Trixx immer um Themen des sozialen Miteinanders geht, eignen sich die Texte auch gut für die Schule“, sagt Bernd Stratthaus, Lektor Kinder- und Jugendbuch bei Ueberreuter. Flankierend zu jeder Veröffentlichung werden deswegen pädagogische Tipps und Arbeitsblätter bereitgestellt. Auch zu Band drei, der im September erscheint.  Für die auch bei Ueberreuter veröffentlichte Serie „Detektivbüro Lasse Maja“  werden ebenfalls Unterrichtsmaterialien konzipiert. Im Juli ist Band 10 erschienen.
  • Am Trendthema Geocaching ist die Reihe „Schatzsucher mit GPS“ aus dem Klopp-Verlag aufgezogen. Via GPS-Gerät gehen die drei Kinder ihren Ermittlungen nach, Autorin Susanne Orosz greift damit eine derzeit beliebte Freizeitbeschäftigung von Kindern und Jugendlichen auf. Bei „Ein Fall für die Schwarze Pfote“, im Juli neu erschienen im Tulipan Verlag, ermitteln die Detektive ebenfalls mit modernen Kommunikationsmedien, etwa dem Internet.

Von Mädchen bis Comic

Neben der Hauptzielgruppe Jungen sind weitere Leserschichten im Fokus der Verlage. So setzt der Loewe Verlag im September die sich speziell an Mädchen richtende Reihe Fiona Spiona mit Band sechs fort. Hauptdarstellerin ist die zehn Jahre alte Fiona, die Erstleserinnen als starke Identifikationsfigur dienen soll. An ganz junge Leser richtet sich die neu bei Oetinger erscheinende Reihe „Drei plus Zwei Detektei“, die als grafischer Roman ähnlich einem Comic aufgebaut ist. Aufwendige grafische Lösungen setzt auch Carlsen bei seiner neuen Serie „Karo und Blaumann“ ein: leitmotivisch ziehen sich hier Karomuster durch den Roman. Mit ambitionierten Zeichnungen spricht der Splitter Verlag derweil Jugendliche, aber auch Erwachsene an: im Alben-Überformat sind Band eins und zwei der Comicserie „Die Vier von der Baker Street“ erschienen.

Flankierend zu vielen Serien konzipieren die Verlage Erlebnis- und Markenwelten rund um die jungen Krimihelden. So soll einerseits die Attraktivität des Bücher erhöht werden, andererseits können weitere Marketingkanäle erschlossen werden:

  • Das Sammelbedürfnis anregen sollen Gimmicks. So legt Coppenrath zu seiner Serie „Detektivbüro Kniffel & Knobel“ neben Tipps und Anleitungen für Geheimschriften auch Spezial-Utensilien rund um Spurensicherung und Tarnung bei. Darunter eine Lupe, ein Absperrband sowie Bärte, Klebewarzen und eine Sonnenbrille. Die bei Schneider Buch erscheinenden Ratekrimis „Kommissar Kugelblitz“ enthalten eine „Geheimfolie“, Ravensburger stattet die Bücher der Serie „Die Schatzjäger“ mit einem Rücken aus, der an Schiffsplanken angelehnt ist und den Sammeltrieb wecken soll.
  • Webbauftritte zu den Detektivreihen bieten den Verlagen die Gelegenheit, die Bücher mit weiteren Produkten zu verknüpfen, etwa mit Hörspielen. Für Kinder und Jugendliche bietet sich auf den Portalen meist auch die Gelegenheit zur Rückkopplung. Spiele oder Aktionen sollen Mehrwert stiften und die Krimihelden auch abseits der Buchlektüre erlebbar machen. Buchhändlern können die Seiten als Informationstool dienen.

Erfolgsfaktoren für Detektivreihen

Abseits der Fülle an Themen, Zielgruppen und Aufmachungsvarianten erkennt Silke Arnold zentrale inhaltliche Erfolgsfaktoren für die  Jungermittlerserien. „Die Detektive müssen mit Spürsinn und Coolness überzeugen und die Fälle sollten die kleinen Leser zum Miträtseln anregen“, sagt Arnold. Gerade ganz junge Leser zwischen sieben und zwölf Jahren sind ihrer Einschätzung nach empfänglich für das Krimigenre, weil es spannende Abenteuer eines Detektivs oder einer Detektivgruppe verspricht. „Starke Krimi-Reihen befriedigen die Wünsche der kleinen Leser“, sagt Silke Arnold. „Das Gute grenzt sich deutlich vom Bösen ab und zusammen mit Freunden erleben die Krimi-Helden Abenteuer, Spannung und Risiko.“ Die Reihen sollten aber auch die Realität der jungen Leser wiederspiegeln. Detektivgeschichten könnten dann einen Anreiz geben, sich mit der eigenen Umwelt auseinanderzusetzen.

Auch für Ulrike Metzger, verlegerische Geschäftsführerin bei Ravensburger, ist der inhaltliche Mehrwert ein Erfolgsfaktor. So hat die Serie „Die Zeitdetektive“ einen authentischen, präzise recherchierten Hintergrund. „Das kommt besonders bei Jungs an“, sagt Ulrike Metzger.  Auch Titel mit lokaler Färbung laufen ihrer Erfahrung nach gut. Essentiell sind ihrer Einschätzung nach aber Geschichten zum Mitraten, Mitentscheiden und Nachrecherchieren.

Mehrwert statt einfach nur Werbung

Von Simon Colin

Erschienen im Juni 2011

Viele Verlage sind bei Facebook, Twitter und YouTube. Strategische Überlegungen bestimmen die Art der Nutzung.

„Was für ein Herbst! Wir freuen uns z. B. auf den neuen Bazell bei ´Der Hörverlag´, ein Wiederhören mit Kerkeling bei ´Random House Audio´, ein neuer Glattauer kommt beim ´Hörbuch Hamburg Verlag´ und Neues von Pastewka gibt’s nicht nur bei uns, sondern auch  bei ´Roof Music/Tacheles´. Und worauf freut Ihr Euch?“ Alleine sechs Facebook-Nutzer reagierten binnen gut fünfzehn Minuten auf diesen Post vom Argon Verlag Ende Mai. Auch einige der in der Facebook-Notiz erwähnten Mitbewerber veröffentlichten die Nachricht auf ihrem Profil und verbreiteten die Nachricht und Argon als Absender damit weiter. Argon konnte auf diese Weise den Netzwerkgedanken geschickt für sich nutzen – ein Beispiel dafür, wie die Hörbuchverlage derzeit mit Experimentierfreude versuchen, die Social Media-Gesetze zu erkunden.

„Es ist insgesamt bemerkenswert, wie wirkungsmächtig unsere Social Media-Aktivitäten im Vergleich zu den klassischen Aktivitäten sind“, beobachtet Argon-Marketingchef Kilian Kissling. Demnach erreicht der Verlag mit seinen Tweets auf Twitter inzwischen mehr Menschen als mit dem Newsletter. Auf der Facebook-Seite verzeichnet Argon sogar mehr Zulauf als auf der Verlagswebsite. Fast 5500 Nutzer haben auf Facebook mittlerweile den „Gefällt mir“-Button gedrückt. Argon ist damit der Hörbuchverlag mit den mit Abstand meisten Kontakten in dem weltweit führenden sozialen Netzwerk. Auf den Rängen folgen die Lauscherlounge von Oliver Rohrbeck mit gut 2800 Kontakten und der Hörverlag mit gut 2600 Freunden.

Gezielte Netzwerk-Nutzung

NebNeben Facebook sind viele Verlage auch auf Twitter und You tube vertreten. Dabei sind deutliche Unterschiede in der strategischen Nutzung der sozialen Netzwerke erkennbar:

Facebook dient den Verlagen dazu, um sich mit Hörbuch-Interessierten direkt auszutauschen, ungefiltertes Feedback zu erhalten und Hörbücher, Autoren und Themen ins Gespräch zu bringen. Als „großen Basar für Themen aller Art“ bezeichnet Kilian Kissling das soziale Netzwerk.

Über Twitter treten die Verlage hingegen eher in Kontakt mit Branchenvertretern und der Presse. Lübbe Audio nutzt den Kurznachrichtendienst beispielsweise gezielt für PR-Themen und auch Argon nutzt Twitter besonders intensiv für die Pressearbeit.

Auf You tube unterhalten einige Hörbuchverlage einen eigenen Kanal mit Videos. Dort sind Live-Lesungen zu sehen oder auch Outtakes aus dem Tonstudio. „Wir versuchen, auf unserem You tube-Kanal ein echtes Videoprogramm zu etablieren, statt eines Sammelsuriums an Werbetrailern oder Filmschnipseln“, sagt Hörverlag-Marketingleiterin Bettina Halstrick.

Vereinzelt nutzen die Verlage auch weitere Social Media-Adressen. So plant Hörbuch Hamburg, seine Aktivitäten bei My Space auszubauen, Argon nutzt das Business-Portal Xing zum Herstellen professioneller Kontakte. Lübbe hat unter dem Namen „Meine Welt“ eine verlagseigene Community aufgebaut. Dort können Mitglieder Hörbücher vor dem Erscheinen bewerten und sich in Foren mit Sprechern, Autoren und Verlagsmitarbeitern austauschen.

„Social Media ermöglicht es uns, dort zu sein, wo unsere User sind und zu hören, was sie interessiert, was sie kritisieren und was sie sich von uns wünschen“, sagt Tina Pfeifer, Social Media-Expertin bei Lübbe. Der Schwerpunkt liegt demnach auf der Interaktion mit den Usern, die durch ein breites Mehrwertangebot erreicht werden sollen. Dazu zählt exklusiver Content wie Interviews, Fotos und Filme, aber auch Gewinnspiele und Apps. Insbesondere Facebook sieht auch Bettina Halstrick als Informations- und Austauschplattform, „die Fanpage sollte aber nicht direkte monetäre Ziele des Verlags verfolgen.“ Laut Hörbuch Hamburg-Chef Johannes Stricker ist dabei Fingerspitzengefühl nötig, „denn der Grat zwischen Direktwerbung und wirklicher Information ist in der Wahrnehmung der User sehr dünn.“

Schnelle, unverkrampft wirkende Reaktionen

Die Die meisten Verlage beschäftigen eigene Mitarbeiter zur Pflege der Social Media-Auftritte. Meist sind sie der Onlineredaktion oder der Presse- und Marketingabteilung angegliedert. „Social Media ist keine Aushilfstätigkeit, sondern sollte bestenfalls aus der Mitte des Verlags stammen“, sagt Bettina Halstrick. Schnelle und unverkrampft wirkende Reaktionen auf Fragen und Anfragen sind dabei wichtig. Bei Argon kümmern sich alle Mitarbeiter um die sozialen Netzwerke. „Es ist Teil der Arbeit von allen, das betrifft alle“, sagt Kilian Kissling. Im inhaltlichen Fokus der Verlage stehen in der Regel Neuigkeiten, die in den sozialen Netzwerken verbreitet werden sollen. Dabei spielen Empfehlungen, Vernetzungen aber auch Rezensionen von Nutzern eine wichtige Rolle.

VielViele Verlage integrieren auf ihrer Facebook-Pinnwand auch Kundenrezensionen. Besonders aktiv ist hierbei allerdings das Downloadportal Audible. Auch negative Besprechungen werden geduldet, sie fördern die Authentizität.

Random House Audio vernetzt sich für Aktionen auf Facebook mit Sprechern und Autoren. Durch Verlinkungen mit prominenten Facebook-Profilen, etwa der Comedians Elton und Michael Mittermeier, sollen die Portalnutzer auch auf den Verlag und das entsprechende Hörbuch-Angebot aufmerksam werden. „Hierdurch haben wir enorm viele Fans für unsere Seite gewinnen können“, sagt Marketingassistentin Esther Evers. Großen Zuspruch erfuhr auch das Casting einer Sprecherrolle für das Hörbuch „Vampire Diaries“. Generell eignen sich ihrer Einschätzung nach jene Hörbücher gut für Social Media-Kampagnen, die ein medienaffines Publikum ansprechen und zu Diskussionen anregen.

Hörbuch Hamburg fokussierte sich für das Hörspielprojekt „Die künstlichen Paradiese“ auf Zielgruppen abseits des Buchhandels und präsentierte das Projekt der eher musikaffinen Community auf My Space.

Argon nutzte das Facebook-Auditorium wiederum für ein Experiment. Kilian Kissling: „Wir wollten herausfinden, ob die Nachfrage nach einer zuvor eingestellten Serie wirklich so groß war, wie uns einige wenige hochmotivierte Fans zuvor versichert hatten. Dies war nötig, um das Risiko einer Neuauflage zu kalkulieren. Sie war es nicht.“

Tina Pfeifer sieht derweil auch Risiken im Social Media-Engagement. „Schließlich macht man sich durch die Transparenz im Web besser angreifbar. Hat sich eine Nachricht oder Aktion erst einmal verbreitet, dann lässt sich diese schwer bis gar nicht wieder unter Kontrolle bringen.“ Auch in Krisensituationen müsse man deswegen bereit sein, mit seiner Zielgruppe einen Dialog zu führen. Laut Johannes Stricker sollte es das Ziel sein, den Verlagsvorhang etwas zu heben und durchaus auch Exklusives zu verbreiten. „Am Ende muss aber der Mehrwert für den User stimmen.“ Wichtig ist laut Bettina Halstrick deswegen, bei aller Experimentierfreude geduldig zu sein und auch im Web über nachhaltige Maßnahmen nachzudenken.

Pimp my bible

Christliche Verlage möchten Bibellesen durch kreative und bisweilen provokante Neuauflagen attraktiver machen. Zielgruppe sind Bibelabstinente, aber auch Gemeinden.

Von Simon Colin

Erschienen im Oktober 2010

Bunte Comic-Motive statt zurückhaltender Schwarz-Weiß-Optik, Slangsprache statt Traditionsübersetzung. Immer mehr christliche Verlage motzen das angestaubte Image der Bibel auf und wagen sich mit kreativen bis provokanten Neuauflagen auf den Markt – „Pimp my Bible“ für die Multi- und Social Media-Generationen des 21. Jahrhunderts. Das Buch der Bücher soll so insbesondere für junge Leser attraktiver und verständlicher sein. Zielgruppe sind außerdem Bibelabstinente, aber auch Gemeinden, in denen wieder verstärkt Lust auf die Lektüre geweckt werden soll.

Mutiger Umgang mit der Übersetzung

Als Türöffner für einen mutigeren Umgang mit der Bibelübersetzung darf die Volxbibel gelten. Die Version von Martin Dreyer ist der mit Sicherheit radikalste Ansatz, der Suchtberater aus Köln und Gründer der alternativen christlichen Jugendbewegung „Jesus Freaks“ schreibt darin konsequent im Jugendslang. Als 2005 seine Übersetzung des neuen Testaments im Volxbibel-Verlag erschien, eine Ausgründung der Stiftung Christliche Medien, mussten die Herausgeber einem Sturm der Entrüstung standhalten. „Wir haben kräftig Prügel bezogen“, erinnert sich SCM-Programmleiter Hans-Werner Durau. „Das war schon ein Tabubruch.“

Ziel war es, die Bibel in eine jugendliche Sprache zu bringen und so gezielt auch Bibelabstinente zu erreichen. Gut 160.000 Bücher wurden bislang verkauft, Hans-Werner Durau berichtet von anhaltend intensiven Reaktionen aus allen gesellschaftlichen Milieus. Die Dreyer-Übersetzungen des alten Testaments konnte SCM dann gemeinsam mit Pattloch realisieren. „Viele Verlage begegnen der Bibel mit Ehrfurcht, und das ist bei diesem Buch auch angebracht“, sagt Pattlochchef Bernhard Meuser. „Uns ging es aber darum, die Hürde des Unantastbaren zu überwinden und einen lockeren und einfachen Zugang zu finden. Ich kenne derzeit keinen anderen Ansatz, der so niedrigschwellig ist, wie die Volxbibel.“

Inzwischen ist aus dem Projekt eine breit vernetzte Bewegung geworden, die insbesondere im Internet agiert. Im Zentrum steht dabei das Open Source-Projekt „Volxbibel Wiki“, über das die Volxbibel mitgestaltet werden kann. „3.0 Reloaded“, die dritte Fassung des neuen Testaments, basiert wesentlich auf der Teilnahme von gut tausend Usern, derzeit wird an der Fassung 4.0 gearbeitet. Auch darüber hinaus wird der Gemeinschaftsgedanke gepflegt: mit Blog und Chat sowie zahlreichen Merchandisingartikeln, darunter Klingeltöne oder der Volxbibelkalender 2011.

Veränderte Lesegewohnheiten

Als komplexes Projekt gestrickt ist auch die „Basis Bibel NT“, eine Übersetzung des neuen Testaments von der Deutschen Bibelgesellschaft. „Am Anfang des Projekts stand die überraschende Reaktion aus der Jugendarbeit, dass sich keine der vorhandenen Bibelübersetzungen für die Bibelarbeit eignet, erst recht nicht mit Bibelfremden“, sagt Cheflektorin Hannelore Jahr. Einer der Gründe: durch den verstärkten Umgang mit neuen Medien verändern sich die Lesegewohnheiten deutlich, so dass neue Wege der Bibelvermittlung, aber auch der crossmedialen Ansprache nötig sind. Die Basisbibel versteht sich nun als Übersetzung für die Menschen des 21. Jahrhunderts und ist dabei typisch für eine neue Generation an Bibelübersetzungen. Gemeinsam sind ihnen bestimmte Merkmale in Fragen der Gestaltung, Sprache und Vermarktung:

  • Das Cover: ist auffällig und weckt durch einen kreativen oder provokanten Ansatz Interesse. So erscheint die Basisbibel mit einem partiellen Farbschnitt, der laut Verlag erstmals in dieser Form bei einer Bibel angewandt wurde. Dabei durchziehen den Umschlag weiße Linien, die einerseits an ein Kreuz erinnern, andererseits an eine Geschenkpackung. Die Botschaft: „Ein Geschenk Gottes an die Menschen.“ Das Cover ist in mehreren Farben erhältlich. Die Volxbibel hingegen wurde eine Zeit lang mit einem Cover gedruckt, das an eine Zigarettenschachtel erinnert und den Warnspruch „Wir sind alle abhängig, fragt sich nur, von wem“ enthält.
  • Das Layout: ist übersichtlich und erleichtert so den Einstieg in den Text. Die Seiten der Basisbibel sind klar unterteilt in den Haupttext und Erläuterungen am Rande. Farbig hervorgehobene Schlagworte im Text verweisen auf die jeweiligen Erläuterungen. Daumenregister und Schlagwortseiten erleichtern darüber hinaus die Orientierung. Die Volxbibel hingegen ist aufbereitet wie ein klassischer Roman, mit Kapiteln und Zwischenüberschriften. Innovative Schriftarten orientieren sich am Zeitgeist.
  • Die Sprache: ist einfach, modern und dadurch glaubwürdig. Die Basisbibel möchte mit kurzen und überschaubaren Sätzen mit höchstens sechzehn Worten die Lesbarkeit verbessern und die Verständlichkeit erhöhen. Die Zeilenumbrüche gliedern den Text in leicht auffassbare Sinneinheiten. Die Volxbibel orientiert sich stark am Jugendslang und spricht so die Sprache ihrer Zielgruppe: „Alles fing damit an, dass Gott das ganze Universum gemacht hat. Er bastelte das riesige Weltall zusammen und mittendrin die Erde.“
  • Die Vermarktung: erfolgt crossmedial und bezieht die Zielgruppe als Community ein. So hat die Deutsche Bibelgesellschaft zur Basisbibel einen Internetauftritt entwickelt, der als wichtiger Dreh- und Angelpunkt dient. Dort kann nach einer Registrierung der Gesamttext kostenlos gelesen werden. Über Bookmarks können Nutzer die Seite mit Social Networks wie Facebook oder Twitter verknüpfen. Das Online-Layout entspricht dem des Buches, die Erläuterungen sind als Link abrufbar. Rückmeldungen zur Basisbibel sind über ein Forum möglich, Testleser können den Text auf seine Verständlichkeit hin prüfen.

Auch viele der übrigen neuen Bibelübersetzungen weisen mindestens eines der genannten Merkmale auf: in einer Neuauflag erscheint bei Gerth Medien beispielsweise die Bibel als „packende Comic-Story“. „Gerade junge Menschen, die überhaupt keine biblische Vorbildung besitzen, werden durch die Kombination von Comiczeichnungen, Dialogen und kurzen erklärenden Texten sicher eher erreicht, als durch moderne oder weniger moderne Bibelübersetzungen mit viel Text und ohne Bild“, sagt Lektor Johannes Leuchtmann. In 21 Sprachen ist die “Graphic Bible“ bereits erschienen und hat sich weltweit 250.000 Exemplare verkauft.

Ebenfalls bei Gerth Medien erschienen ist „Anstoß – das neue Testament für Freunde des heiligen Rasens“. Eine Bibel für die Masse sollte es sein, sagt Lektor Kai Scheunemann, „mit dem Versuch, die Bildsprache und Worte von  heute zu benutzen.“ Nachdem das Buch bereits 2009 erschienen war, gab es zur Fußballweltmeisterschaft eine Neuauflage. „Wir haben Verknüpfungen zu aktuellen Themen gesucht und wollten Menschen ansprechen, die sonst nie zur Bibel greifen.“ Das Cover ziert ein Rasenausschnitt mit weißer Markierungslinie, auf den ersten dreißig Seiten werden Bezüge zwischen Fußballbegriffen wie Mannschaft oder Pass zur Bibel hergestellt. Dann folgt die eigentliche Bibelübersetzung in Prosaform. 10.000 Exemplare sind bis heute verkauft worden, tausend davon unmittelbar vor der WM.

An konkrete Zielgruppen richten sich auch die im Brunnen-Verlag erscheinenden „Hoffnung für alle“-Bibeln. Als „Bibel, die unsere Sprache spricht“ bezeichnet der Verlag seine Übersetzungen des alten und neuen Testaments. Sie unterscheiden sich jeweils in der Titelgestaltung, die sich mal an Oldtimer-Liebhaber, mal an Urlaubsreisende und jüngst auch speziell an Männer richtet. Marktbeobachtungen und Rückmeldungen aus dem Buchhandel liefern dem Verlag Hinweise für neue Titelideen. Den Bibeltexten vorgeschaltet sind jeweils unterschiedliche Einleitungen, mal in Form von ausführlichen Grafiken und Zeittafeln, mal durch eine Bibellese-Checkliste, in der gelesene Kapitel markiert werden können.

Bibellesebuch als App

„Mittendrin“ nennt der Bibellesebund sein jährlich in Kalenderform erscheinendes Bibellesebuch, das quasi als Transfer zur Bibel hin dient. Zu jedem Tag des Jahres gibt es einen Gedanken, der den Leser an eine bestimmte Stelle in der Bibel führen soll. „Die Wortwahl ist nicht theologisch, so dass es auch für Bibeleinsteiger ansprechend ist“, sagt Bibellesebund-Sprecher Benjamin Carstens. Der Kalender für 2011 soll erstmals auch als App für das IPhone erscheinen. Mit „E 100“ erscheint im November ein weiterer Versuch des Bibellesebunds, die Bibel schmackhaft zu machen. Das Buch enthält hundert ausgewählte Bibeltexte, dazu gibt es eine Karte, auf der man die gelesenen Texte ausstechen kann. Geplant ist auch eine Internetseite zu dem Projekt sowie eine Variante für Kinder.

„Mit traditionellen Ansätzen können immer weniger Menschen etwas anfangen“, erklärt sich Benjamin Carstens den Trend hin zu einer neuen Generation von Bibelübersetzungen. Deswegen sollten Bibelprojekte Alltagsfragen streifen und deutlich machen, dass die Bibel etwas mit dem Leben zu tun hat. „Sie war immer ein Volksbuch“, sagt Bernhard Meuser. „Deswegen müssen wir dem Ghetto der Bibel als Bildungsbürgerbuch entfliehen.“ Er sieht viele kreative neue Ansätze, darüber hinaus an der Bibel orientierte Publikationen als Appetitmacher, etwa das als Ratgeber konzipierte „Biblify your life“ oder Prominentenbücher wie das von Nina Hagen. Das Aus für die klassische Bibel bedeuten die Neuauflagen für Hans-Werner Durau allerdings längst nicht. „Zwar gibt es auch in Kirchen und Gemeinden eine Entfremdung von der Bibel als verstaubtes Buch, allerdings läuft die Bibel bei uns nach wie vor gut.“

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