Die Print-Abstinenzler anbeißen lassen

Publikums-Musikmagazine haben auf Papier eine Zukunft, da sind sich die Macher einig. Trotz auch in diesem Segment nahezu durchgängig sinkender Auflagen. Ausführliche Texte und Interviews sowie die etablierten CD-Zugaben sollen die Leser binden. Und es gibt sogar neue Titel, die den Print-Markteintritt wagen. An digitalen Heftvarianten wird derweil kräftig gefeilt.

Von Simon Colin. Erschienen im Musikmarkt am 11.1.2013

„Hallo, ich bin Sebastian Zabel, Chefredakteur des Rolling Stone, und freue mich besonders, unsere neue Ausgabe präsentieren zu können.“ Dann gibt der Magazinchef mit dem Heft in Händen Hintergrundinfos zur Wahl des Covers sowie Hinweise auf besondere Artikel und Themen im Heft. Und während Sebastian Zabel so blättert, erklingt mal die obligatorische Heft-CD aus dem Hintergrund oder der Grafikerkollege schneidet Grimassen, weil sein Chef vor Begeisterung nicht vom Magazin lassen kann und dann auch noch die Padversion anpreist. Es ist gerade der Homevideo-Charme, der die seit einigen Monaten eingesetzten Teaservideos auf rollingstone.de so interessant macht. Sebastian Zabel, ganz früher mal Spex-Redakteur und seit gut einem Jahr Rolling Stone-Chefredakteur, setzt sie ein, um auch online für sein Magazin zu trommeln.

Foto: Axel Springer Mediahouse

Foto: Axel Springer Mediahouse

Die Print-Abstinentler anbeißen zu lassen, darum geht es der gesamten Branche und so auch den Machern der Musikmagazine. „Gerade die jungen Leser via Print zu erreichen ist eine sehr komplexe Aufgabe“, sagt Stephan Szillus, Chefredakteur des Hip Hop-Magazins Juice. Die Nähe zum Publikum sucht auch er einerseits via Web und gewährt etwa über Social Media auch einmal direkte Einblicke in den Redaktionsalltag. Andererseits nutzt er Netzwerke mit Künstlern und bittet etwa jene, die auf dem Juice-Cover erscheinen, kräftig via Social Media darauf hinzuweisen. „Denn wenn die jungen Leser uns einmal entdeckt haben, dann lassen sie uns auch nicht mehr los“, so Stephan Szillus.

Print hat Priorität

Eines eint alle Musikmag-Macher, mit denen der Musikmarkt gesprochen hat: digitale Formate sind gut, akzeptiert und werden auch als zukunftsträchtig angesehen. Doch Print besitzt nicht nur nach wie vor sondern auch mittelfristig gesehen die höchste Priorität. Immer noch ist der Markt der Publikums-Musikmagazine in Deutschland erfreulich breit, auch wenn alle Titel in den vergangenen Jahren Auflage verloren haben. Zwei der Flagschiffe sind Rolling Stone und Musikexpress, die mit je gut 50.000 verkauften Exemplaren nicht nur die höchsten Auflagen besitzen, sondern diese auch recht konstant halten. Zielgruppe sind Musikfans eher jenseits der Dreißig. Neben Metal Hammer und dem neuen Countrymagazin Rookie erscheinen die Hefte bei Axel Springer Mediahouse.

Zweiter großer Verlag im Bereich Musikmagazine ist Piranha Media. Neben Juice erscheinen dort das Reggaemagazin Riddim, die Groove mit Fokus elektronische Musik sowie die Popkultur-Ikone Spex. Während der Verlag nach wie vor in München angesiedelt ist, sind die Redaktionen mittlerweile in Berlin beheimatet, Riddim in Köln. Beachtlich tapfer schlagen sich jene Titel, die zu kleinen Verlagen gehören. Hierzu zählt neben Rock Hard aus dem gleichnamigen Dortmunder Verlag und Rocks von Rocks Media mit Sitz in Köln insbesondere die ebenfalls in Dortmund ansässige Visions. Zwar hat auch sie im Jahresvergleich Auflage verloren, doch gehört sie zu den erfolgreichsten unabhängigen Titeln und konnte 2012 teilweise deutlich über 30.000 Exemplare verkaufen.

Foto: Visions Verlag GmbH

Foto: Visions Verlag GmbH

Michael Lohrmann, er gründete Visions 1989 und ist bis heute Geschäftsführer der Visions Verlag GmbH, betont die unverändert klare inhaltliche Linie: „Wir interessieren uns für die handgemachte, glaubwürdige Musik, berichten tief und nachhaltig und bringen unsere Leser sehr nah an die Künstler.“ 70 Prozent der Visions-Leser spielen selbst Instrument, mit konstant 10.000 Abonnenten habe man einen sehr loyalen Abostamm. Wichtig sei aber auch der direkte Kontakt zur Leserschaft, der etwa mit regelmäßigen Visions-Partys in Berlin, Dortmund und München gesucht wird sowie über das vom Verlag veranstaltete Westend Festival. Auch über eigene Formate und Kanäle bei Go TV, Take TV und Spotify soll die Marke transportiert werden. Das Alter der Kernleserschaft liegt bei Mitte bis Ende zwanzig, Zielgruppe sei ein studentisches Publikum und somit ein eloquentes, höher gebildetes. Gerade dies macht Visions laut Michael Lohrmann attraktiv für Markenartikler, so dass man das sinkende Anzeigenengagement der Musikindustrie gut kompensieren könne. Ein sehr relevantes Standbein für den Verlag sei zudem der jährlich erscheinende Festivalplaner, der mit einer Auflage von 650.000 Exemplaren gedruckt wird und aufgrund seiner vielschichtigen Verbreitung entsprechend interessant für Anzeigenkunden ist.

Anzeigenvolumen der Labels niedrig

Auch Groove-Chefredakteur Heiko Hoffmann sagt, dass die Musiklabels als Anzeigenkunde so gut wie nicht mehr relevant seien, dafür etwa Anbieter von Festivals und Hersteller von Technik. Wie auch die Visions wurde die Groove 1989 gegründet und hat im Laufe der Jahre eine beachtliche Wandlung vom anzeigenfinanzierten Gratismagazin zum Verkaufsheft geschafft. „Damals war die Groove nach zwei Wochen praktisch vergriffen“, erinnert sich Heiko Hoffmann. „Zudem war sie nur in wenigen Ballungszentren erhältlich.“ Nachdem Thomas Koch (DJ T) das Magazin 2005 an Piranha Media verkauft hatte, entschied man sich, aufgrund der großen Nachfrage nach dem Heft mit einer Teilauflage auch in den Verkauf zu gehen. Seitdem liegt der Groove, wie praktisch allen Musik-Publikumstiteln, eine Appetizer-CD bei. Seit 2012 gibt es die Groove gar nicht mehr gratis, gut 14.000 Exemplare werden pro Ausgabe verkauft.

Dem einstiegen Mitbewerber Raveline ging derweil Ende 2011 die Puste aus, der Verlag musste Insolvenz anmelden. Zwar erscheint die Raveline wieder, allerdings hat sich die Auflage bei nun unter 30.000 verkauften Exemplaren nahezu halbiert. „Das war mein schlimmstes Weihnachtsfest“, erinnert sich Sven Schäfer, ehemaliger Raveline-Chefredakteur, an die Insolvenz. Gemeinsam mit der nahezu kompletten Raveline-Redaktion- und Grafik wagte er Anfang 2012, mit dem Rücken an der Wand stehend, einen Neustart. Zunächst habe man versucht, die Raveline-Namensrechte zu erwerben, nachdem dies misslungen sei, ging im März 2012 mit Faze ein neues Magazin an den Start. Nach einer Klage durch die FAZ wurde der Titel in Faze Mag erweitert. Die Druckauflage des monatlich erscheinenden Titels liegt bei aktuell 20.000 Exemplaren.

Foto: Faze Mag

Foto: Faze Mag

In einem schwierigen Umfeld kämpft der neue Titel um seine Marktpräsenz und profitiert dabei laut Sven Schäfer von den bestehenden Kontakten zu Künstlern und Clubs. Fast 10.000 Facebook-Fans konnten bislang gesammelt werden, gut für den Bekanntheitsgrad ist auch das meist von Tom Novy moderierte Faze TV, das von Bunch TV produziert und über dessen Kanal auch gesendet wird. Im Printmagazin sind Themen im Fokus, die auch einmal etwas breiter schauen. So wurden Gematarife und die Piratenpartei thematisiert oder auch die Jugendkultur in Syrien. Zudem werden die Fotografen der in Eigenproduktion erstellten Fotostrecken vorgestellt.

Und es gibt noch einen Neuzugang auf dem Printmarkt: Rookie aus dem Axel Springer Mediahouse. Im September kam der Titel zu den Themen Country, Folk und Americana in den Verkauf und richtet sich an eine Klientel ab etwa dreißig. Verlagsgeschäftsführerin Petra Kalb sieht Potenzial, zeigt sich zufrieden mit dem Erstling und kann sich vorstellen, dass aus dem Sonderheft 2013 ein regelmäßig erscheinender Titel wird.

Inhaltlicher Wandel

Geht es um die Inhalte setzen die meisten Magazine zunehmend auf ausführliche Hintergrundgeschichten, die den Print-Mehrwert hervorheben sollen. Die Groove ist laut Heiko Hoffmann weniger kleinteilig geworden, so dass längere Texte Platz finden. Der Rolling Stone möchte Sebastian Zabel zufolge auch nicht-musikalische Themen stärker aufgreifen. Als Beispiel nennt er eine 12-seitige Strecke zur Occupy-Bewegung vor einigen Monaten. Dem Musikexpress liegen sogar 200-seitige Büchlein bei, die „ME-Bibliothek“ hat inzwischen Band vier erreicht.

Inhaltliche Veränderungsprozesse haben in den vergangenen Jahren nahezu jedes Magazin getroffen. „Zu Beginn ihres Entstehens hat die Groove eine Szene abgebildet, die neu war“, sagt Heiko Hoffmann. „Inzwischen haben wir immer wieder auch mal historische Themen im Heft, die ein paar Jahrzehnte zurückblicken lassen.“ Veranstaltungshinweise und Partyrückblicke sind hingegen ins Web gewandert, dafür liegt der Fokus etwa auf Veranstaltungen in anderen Ländern. „Breakdance, DJing oder Graffiti sind als Themen nicht mehr so relevant“, ordnet Stephan Szillus für die Juice ein. Insgesamt sei das Heft sehr viel stärker reines Musikmagazin geworden. Da sich auch Hip Hopper breiter musikalisch orientierten, sieht er zudem deutliche Schnittstellen zu anderen Stilen, etwa der elektronischen Musik. „Bei Künstlern wie Flying Lotus kann es durchaus sein, dass sie sowohl für die Juice als auch für die Groove als große Geschichte taugen, allerdings mit einem etwas anderen Blickwinkel“, sagt Stephan Szillus.

Foto: Piranha Media

Foto: Piranha Media

Als vor gut zweieinhalb Jahren die Juice einem Facelift unterzogen wurde, habe man sich von einigen Elementen getrennt, etwa von den DJ Charts. Erst kürzlich kam das Aus für die spezifischen Modestrecken. „Hip Hop-Mode ist nicht mehr zwingend als solche erkennbar, viele Hip Hopper tragen ganz normale Kleidung wie andere Jugendliche auch“, begründet Stephan Szillus. Zudem betont er, dass sein Magazin traditionell sehr journalistisch denke und Inhalte nach Relevanz selektiere. Und erkennt in diesem Zusammenhang einen Vorteil des insgesamt gesunkenen Anzeigeninvests der Labels: „Das ist gut für unsere Unabhängigkeit.“ Allerdings hätte auch die Zusammenarbeit mit den Labels teilweise abgenommen, so dass ein enges Netzwerk mit Künstlern und Managements wichtig wurde, um thematisch am Ball zu bleiben.

Investition in Online und Mobil

Was das Anzeigenaufkommen angeht, scheint gerade die Juice abhängig zu sein vom Image der Musik, die sie begleitet. Laut Stephan Szillus hätten Gangsta- und Street-Rap dazu beigetragen, dass sich die großen Markenartikler als Anzeigenkunde zurückgezogen haben. Durch den Hip Hop-Boom der vergangenen Jahre seien diese, aber auch die Labels wieder zurückgekehrt. Zudem zeichne sich gerade in der jüngeren Leserschaft ab, dass sich das Geschlechterverhältnis ändere. Demnach waren lange Zeit achtzig Prozent der Leser männlich, inzwischen sind vierzig Prozent der jüngeren Leser weiblich. Viele junge Leser seien in den vergangenen Jahren hinzugekommen. Auch vor diesem Hintergrund sagt Stephan Szillus, dass die Labels teilweise unterschätzten, welche Relevanz Printtitel noch hätten und deswegen eher in den Online-Bereich investierten. Das Anzeigenvolumen im Online-Bereich sei in der Tat gestiegen, sagt Alexandra Falken, Director Promotion und Online-Marketing bei Sony Music. Allerdings seien Print-Musikmagazine nach wie vor sehr wichtig. Potenzial für die Magazine sieht sie in deren elektronischen Ausgaben. „Wenn diese sich erst einmal etabliert haben und eine entsprechende Reichweite haben, könnten die Karten neu gemischt werden.“

Die Magazine selbst haben im Web mittlerweile durchaus ambitionierte Video- und Podcast-Formate etabliert und erstellen etwa News exklusiv nur für Website oder Social Media. Mit Blick auf die Website ist Visions mit über 300.000 Visits und 1,3 Millionen Page Impressions pro Monat besonders erfolgreich. In Facebook liegen die meisten Titel bei gut 15.000 Likes, mit 32.000 Freunden sticht hier Metal Hammer hervor und insbesondere Juice mit 39.000 Likes, was insbesondere den Fanstrukturen in den Genres Metal und Hip Hop geschuldet sein dürfte.

Getüftelt wird in allen Verlagen auf Hochtouren an tauglichen Magazinversionen und sonstigen Mobil-Lösungen für Smartphone und Pad. Die Faze Mag-Macher launchen zum Jahresstart auch eine Android-Version, nachdem die Apple-Variante schon länger steht. Besonders stolz zeigt sich Sebastian Zabel über die „anspruchsvolle und multimediale“ App des Rolling Stone. „Ich bin überzeugt davon, dass Apps gleichwertig neben Print stehen werden“, sagt er. Allerdings hat die Digital-Willigkeit der Leser momentan noch ihre Grenzen. Besonders deutlich wird dies an den etablierten CD-Zugaben, die nach wie vor ein wichtiger Kaufanreiz sind. Zwar ist es für Stephan Szillus längst vorstellbar, die Disc durch einen digitalen Code zu ersetzen. „Aber viele unserer Leser hängen noch sehr stark an der CD.“ Das beobachtet auch Michael Lohrmann, der fest an die Dominanz von Print glaubt. „Ich bin sicher, dass es Print auch noch in zehn Jahren geben und mit der elektronischen Magazinvariante koexistieren wird, der Anteil unsere Abonnenten wird sogar noch zunehmen.“ Print sei nicht flüchtig, und diese Kernkompetenz gelte es auszuspielen.

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s