Die wilde Welt der Stars ordnen

Mit Hintergrund-Geschichten zu den Lieblingen der Kids und Teens möchten Jugend-Musikmagazine wie Bravo und Popcorn die junge Klientel halten – und die teils dramatisch gesunkene Auflage stabilisieren. Besonders wichtig ist die Verknüpfung mit Web, Social Media und mobilen Geräten.

Von Simon Colin. Erschienen im Musikmarkt am 11.1.2013

Wenn man sich mit Musikmagazinen für Kids und Jugendliche beschäftigt, bleibt eines nicht aus: der Flashback. Die Erinnerung daran, was einem so haften geblieben ist vom eigenen Bravo- und Popcorn-Lesen. Seitenweise Stars natürlich. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Oder die Poster, Riesenposter und Starschnitte in Lebensgröße – zumindest die Poster gibt’s noch immer zuhauf. Und dann die Charts. Lesercharts mit gut und gerne fünfzig Rängen, Ausgabe für Ausgabe akribisch dokumentiert. Jahres-Highlight aber waren die Starwahlen. Wochenlang wurden da die unterschiedlichsten Kategorien präsentiert und sogar die schönsten und enttäuschendsten Stars gewählt. Nahezu konkurrenzlos waren Bravo, Popcorn und Co., wenn es um Votings ging. Inzwischen hat Bravo seine „Otto-Wahlen“ deutlich heruntergefahren, Popcorn seine Wahlen ganz eingestellt.

Foto: Bauer Media.

Foto: Bauer Media

Auf den ersten Blick mögen diese Entwicklungen nebensächlich erscheinen, doch sie sagen viel darüber aus, wie und vor allen Dingen mit was Musikmagazine heute ihre jungen Leser erreichen. Und wie sich das direkt auf das Blattmachen auswirkt. Vor noch gut zehn Jahren mag es für Kids und Jugendliche akzeptabel gewesen sein, auf einer Postkarte ihre Lieblingsstars oder Lieblingshits zu notieren, um dann eine Woche oder gar Wochen später zu erfahren, wie das Gesamtergebnis aussieht. Undenkbar in Zeiten von Online-Votings und der Gewöhnung daran, alles sofort und ohne lange Warteschleifen zu erfahren. Und so ruft die Bravo zwar noch immer auch via Magazin zu den Otto-Wahlen auf, an denen sich 2011 immerhin gut 100.000 junge Menschen unter anderem via bravo.de und Facebook beteiligt hatten. Aufgelöst wird das Ganze dann aber online und gebündelt in nur noch einer Ausgabe.

Star-Tal wirkt sich aus

Dass die Popcorn ihre Starwahlen ganz eingestampft hat, begründet Chefredakteur Norbert Lalla unter anderem mit dem „Startal“: demnach fehlt es schlichtweg an Stars. Lediglich zwei Hochs sieht er mit Blick auf die vergangenen gut zehn Jahre: den Hype um die einsetzenden Castingshows um 2002 und die Tokio Hotel-Hysterie zwischen 2005 und 2007. Diese wirkten sich deutlich auf die Auflage aus, die sich teilweise bei über 400.000 verkauften Exemplaren befand. Mittlerweile verkauft Popcorn im Schnitt unter 200.000 Hefte. Besonders dramatisch aber hat es die Bravo erwischt. In den Achtzigern und in den Jahren nach der deutschen Wiedervereinigung lag die Auflage bei bis zu gut 1,5 Millionen verkauften Exemplaren. Der Einbruch um gut 75 Prozent auf aktuell etwa 300.000 verkaufte Magazine wirft die Frage auf, wie tief es noch gehen darf.

„Jugendzeitschriften waren das Sprachrohr für die Jugend“, ordnet Norbert Lalla die generelle Entwicklung ein. Ende der 80er war er bei der Popcorn eingestiegen und hatte dann in den 90ern für die Bravo gearbeitet. Ab 2000 war er zunächst für Yam und Popcorn parallel verantwortlich und ist seit dem Yam-Aus 2009 und dem Wechsel der Popcorn von Springer zu Vision Media weiterhin deren Chefredakteur. Sei man früher noch direkter Mittler zwischen Stars und Lesern gewesen, habe sich dieses Model grundlegend geändert, so Lalla. Allerdings nicht nur durch die Verbreitung von Web, Smartphones und mobiler Nutzung, also der massiven Vielfalt an Informationskanälen. Sondern auch durch die Omnipräsenz von Starnews über alle Medienkanäle hinweg, sogar in den RTL II-Nachrichten. „Da sind wir mit Print einfach zu langsam“, sagt Norbert Lalla.

Foto: S. Hoffmann

Foto: S. Hoffmann

Die Popcorn verzichtet deswegen weitgehend darauf, Starnews einfach nur wiederzugeben. „Wir müssen heute erklären, die wilde Welt der Stars ordnen und bewerten. Das leistet das Internet nicht.“ Die Nähe zu den Jugendlichen soll auch dadurch aufrechterhalten werden, indem Geschichten ins Heft kommen, in denen die Probleme und Sorgen der Zielgruppe anhand der Stars und ihrer Lebenssituation dargestellt werden. Um am Puls ihrer Zielgruppe zu bleiben, lädt die Popcorn-Redaktion auch immer mal wieder Leser ein, um deren Anregungen aufzunehmen.

Die Marke Bravo breit relevant halten

Die Marke Bravo breit relevant zu halten ist für Stefan Gröner das große Ziel. Als er für diesen Artikel mit dem Musikmarkt sprach, war er seit gut einem Jahr Geschäftsführer der zur Bauer Media Group gehörigen Bauer München Redaktions GmbH und damit strategischer Kopf der Bravo-Familie mit den Titeln Bravo, Bravo Girl, Bravo Sport, Bravo Foto Love Story sowie den jungen Titeln Twist und Yeah. Im Dezember kam dann die überraschende Meldung vom Verlag, Gröner und Bauer hätten sich aufgrund unterschiedlicher Auffassungen über die zukünftige Ausrichtung der Jugendmarken getrennt. Details wurden nicht genannt. Aber auch kein Veto zu den Aussagen Gröners eingelegt. Insbesondere in der Bravo sollen demnach Inhalte immer stärker crossmedial miteinander vernetzt und verknüpft werden. „Es gibt im Heft so gut wie keine Geschichte mehr, die nicht mit Online- oder Mobilinhalten vernetzt ist“, sagt Stefan Gröner. Wichtiges Instrument hierbei sind Apps. Erfolgreich sei die Bravo View-App, die Inhalte im Heft durch Videos ergänzt, „per Deeplink zur aktuellen Weiterführung der Geschichte auf bravo.de führt und eine direkte Social Sharing-Empfehlung des Videos auf Facebook und Co. anbietet“. Im Vergleich zu den früheren Bravo-Zeiten neu im Heft ist die Kategorie „Real Life“ mit Reportagen aus dem Leben der Jugendlichen.

Dass Bravo für ihre Kernzielgruppe der 14 bis 17-Jährigen durchaus noch relevant ist, davon ist Stefan Gröner überzeugt. Jeden zweiten Jugendlichen zwischen 10 und 18 Jahren könne man übers Jahr gesehen zum Kauf einer Bravo bewegen. Allerdings müsse man es schaffen, die Kauffrequenz zu erhöhen. Facebook ist hierbei ein wichtiger Kanal, um die Kids und Teens überhaupt auf das Magazin aufmerksam zu machen. Immer wieder wird dort auf die Inhalte des Hefts verlinkt. Gut 550.000 Likes hat Bravo bislang in dem sozialen Netzwerk gesammelt. Verstärkt sollen zudem die ganz jungen Leser ins Visier genommen werden. Mit dem seit 2009 erscheinenden Titel „Twist“ und dem Schwestertitel „Yeah“ möchte der Bauer-Verlag die 10 bis 13-Jährigen erreichen und so laut Stefan Gröner einen Unterbau zur Stamm-Marke Bravo etablieren, um ganz junge Leser an die Bravo heranzuführen. Twist und Yeah also quasi Bravo und Bravo Girl für Kids.

Aktualisierung: nach Erscheinen dieses Artikels wurde am 11.1. 2013 bekannt, dass Bauer die Zeitschrift Twist einstellt und auch darüber hinaus Einschnitte in der Bravo-Familie plant:

http://www.bauermedia.com/presse-start-single/back/1179/hash/3ebef76e95/news/xuid2495-veraenderungen-in-der-bauer-media-group/

Foto: Bauer Media

Foto: Bauer Media

Mit einem ähnlichen Konzept hatte bereits 2002 das heute nicht mehr existierende Axel Springer Young Mediahouse „Starflash“ auf den Markt gebracht. „Das war der Link zwischen dem Kinder- und dem Jugendmarkt“, sagt Norbert Lalla. „Starflash war bunt, bildlastig und quasi die erste cleane Jugendzeitschrift, denn Sex wurde nicht thematisiert.“ 2008 wurde Starflash wieder eingestellt und ist inzwischen als Heft-im-Heft in der Popcorn wieder auferstanden. Auf diese Weise möchte man das laut Norbert Lalla immer jünger werdende Publikum ansprechen, das mittlerweile schon mit acht Jahren zum Magazin greife.

„Online hat keine Emotionen“

Bewegt ist der Markt der Jugend-Musikmagazine also nach wie vor. Nach dem Ende der „Gegen-Bravo“ Yam und dem Aus für Magazine wie Hit/Hit Stars oder Top of the Pops kamen in den vergangenen Jahren insbesondere bildgewaltige und Gimmick-starke Starmagazine auf den Markt. Hierzu gehören Hefte wie Teen Queen oder New Stars aus dem BPA Sportpresse Verlag, die sich extrem an Castingstars orientieren, und das im Panini Verlag erscheinende „hey!“. Zielgruppe sind Mädchen zwischen 11 und 18 Jahren, mit einer verkauften Auflage von gut 150.000 Exemplaren reicht das Heft recht dicht an die Popcorn heran.

Deren Chefredakteur ist sich sicher, dass die Popcorn auch in zehn Jahren noch gedruckt erscheint, möglicherweise aber stärker im Special Interest-Bereich. Print-Trumpf bleibt für ihn nach wie vor, dass Online keine Emotion habe. „Sich ein Poster rausnehmen, das ist sinnlich, das bleibt“, sagt Norbert Lalla. Für ihn als Chefredakteur sei es zunehmend wichtig, nicht mehr nur an das Machen einer Zeitschrift zu denken, sondern zu schauen, wie das Magazin mit den entstandenen und entstehenden Kanälen verknüpft werden kann.

Am Puls zu bleiben, den Zug der schnell wechselnden Leservorlieben nicht zu verpassen ist laut Stefan Gröner genauso wichtig wie das Erschließen neuer Vermarktungsplattformen. An einer Tablet-Version der Bravo wird momentan gearbeitet, als „spannend und herausfordernd“ charakterisiert Stefan Gröner die aktuelle Marksituation. Er glaubt fest an eine Zukunft der Bravo als Magazin, denn ein Bedürfnis nach Orientierung werde es nach wie vor geben. Eine Antwort auf die Frage, inwieweit die Bravo als Printprodukt, also auf bedrucktem Papier, Bestand hat, kann er nicht geben. Fest steht für ihn aber, dass die mit der Bravo verbundenen Kanäle Web, Social Media & Co. bereits heute zu einem neuen Markenkern hinführen. „Wir sehen die Bravo als digitale Marke“, sagt Stefan Gröner. Nun muss sich zeigen, inwieweit sein Nachfolger diesem Weg folgt. Es bleibt also spannend.

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s