„Einen Mehrwert bieten, um wahrgenommen zu werden“

Anheuser-Busch InBev Deutschland gehört mit seiner Marke Beck´s zu den besonders präsenten Sponsoren von Livemusik. Warum engagiert sich das Unternehmen in diesem Bereich und wie erreicht es seine Zielgruppe auf Festivals und Konzerten? Musikmarkt-Autor Simon Colin sprach mit Oliver Bartelt, Manager Communications bei Anheuser-Busch InBev Deutschland.

Erschienen im Musikmarkt am 3.5. 2013

Oliver Bartelt, Manager Communications bei Anheuser-Busch InBev Deutschland.

Oliver Bartelt, Manager Communications bei Anheuser-Busch InBev Deutschland.

Herr Bartelt, mit Ihrer Marke Beck‘s sind Sie alleine in Deutschland auf mehr als 30 Festivals vertreten. Darunter Rock im Park, Hurricane und das Southside Festival. Welche Motivation steht hinter ihrem Sponsoring-Engagement?

Oliver Bartelt: In puncto Sponsoring unterstützt Beck’s in erster Linie die Bereiche Musik und Design. Unter Sponsoring verstehen wir allerdings wesentlich mehr, als nur den Transfer von Ware oder eine finanziellen Unterstützung, um uns dafür Werbefläche zu sichern. Wir koppeln ein Sponsoring immer mit der laufenden Kommunikation. Wenn wir einen Event unterstützen, sollte in erster Linie natürlich die Zielgruppe übereinstimmen mit der Zielgruppe der Marke und ein entsprechender Imagetransfer stattfinden. Wir laden die Marke Beck’s vor allem mit Werten wie Freiheit und Internationalität auf, zudem steht sie für das Entdecken neuer Dinge. Dementsprechend suchen wir unsere Sponsoringaktivitäten aus. Klassische Musik beispielsweise fällt also durch das Raster. Zudem versuchen wir, Interaktion anzubieten. Konzerte bieten das in der Regel, wir suchen aber auch immer nach dem Mehrwert. Zum Beispiel durch die Organisation von besonderen Extras für die Fans wie einem Meet & Greet mit den Künstlern oder durch spezielle Aktionen vor Ort.

Warum eignen sich gerade Livemusik-Events besonders gut für ein Sponsoring?

Oliver Bartelt: Ein wichtiger Bestandteil unserer gesamten Kommunikation ist, unsere Markenwelt für Konsumenten erlebbar zu machen. Festivals sind eine ideale Möglichkeit, um „live“ unsere Marken im persönlichen Umfeld auf unterschiedlichste Art und Weise zu erleben. Sponsoring ist deshalb neben eigenen Events integraler Bestandteil unserer Kommunikationsstrategie. 

Ist Becks Ihre „Livemusik-Marke“ oder betreiben Sie auch mit Ihren übrigen Marken Sponsoring von Festivals & Co.?

Oliver Bartelt: Durch unser großes Markenportfolio haben wir unterschiedlichste Sponsoring-Engagements, die alle für sich ein wichtiges Bindeglied mit unseren Partnern und eine Kommunikationsmaßnahme für unsere Marken sind. Wir sind mit der Marke Beck´s der größte Festivalsponsor im deutschen Biermarkt – stolz auf jede einzelne Partnerschaft in unterschiedlichsten Musikgenres. Die Marke Hasseröder ist mit starken Partnern im Bereich männeraffiner Mannschaftssport zu Hause. Von Fußball-Erstligisten wie Werder Bremen und Hannover 96 bis zu regionaler Unterstützung im Kernmarkt sind wir hier sehr breit aufgestellt. Die Sponsorings richten sich also immer aus an dem Hauptthema der jeweiligen Marke. Während wir Beck’s im Musikumfeld positionieren und erlebbar machen, findet Hasseröder traditionell im Umfeld von Sport, insbesondere Fußball statt.

Wie konkret zeigen Sie während eines Livemusik-Events und in dessen zeitlichen Umfeld mit der Marke Beck‘s Gesicht?

Oliver Bartelt: Neben dem Ausschank sind wir natürlich auch mit klassischen Maßnahmen wie Bannern vor Ort. Wichtig ist aber, dem Besucher einen Mehrwert zu bieten, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Wir sind dementsprechend bei den Festivals mit unserem Truck vor Ort und bieten dort Aktivitäten an. Zudem verlosen wir über unsere digitalen Kanäle Tickets, wenn offiziell schon ausverkauft ist und bieten dort auch Hintergrundinformationen zu den Künstlern. Bei eigenen Musikveranstaltungen arbeiten wir noch wesentlich enger mit den Künstlern zusammen. Im letzten Jahr haben beispielsweise Künstler wie Seeed, MIA oder Bloc Party die Etiketten der Beck’s-Flasche individuell gestaltet.

Wie schätzen Sie die generelle Entwicklung des Livemusik-Sponsorings in Deutschland und Europa ein und wie möchten Sie sich hier in den kommenden Jahren aufstellen?

Oliver Bartelt: Das ist markenindividuell zu beurteilen, da jede Marke eine andere Strategie und Positionierung hat und sich hieraus auch die individuellen Konzepte und Vermarktungsansätze ergeben. Wir wollen auch weiterhin mit starken Partnern unsere Marken erlebbar machen und dort unseren Konsumenten ermöglichen, mit unseren Marken „live“ in Kontakt zu treten. Wichtig ist aber, wie oben beschrieben, dass Sponsorings keinen Selbstzweck erfüllen, sondern sinnvoll in die Gesamtkommunikation eingebunden sind.

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