Lustige Schaufenster, Milchpiraten-Partys und Hobbit-Vinyl

Mit Hörbuch-Kampagnen abseits der klassischen Kanäle sprechen die Verlage insbesondere Neukunden an. Im sozialen Netz steht die Interaktion im Mittelpunkt.

Von Simon Colin. Erschienen im Buchreport Spezial Hörbuch am 28. Juni 2013

Sommerzeit, Reisezeit, Hörbuchzeit. Was sich liest wie ein eher klassischer Marketingslogan, verdeutlicht, worauf es bei Marketingaktionen ankommt: einen geeigneten Anlass zu finden, um bei der richtigen Zielgruppe Interesse für die eigenen Produkte zu wecken. Die Hörbuchverlage beschreiten hierbei immer mal wieder auch weniger ausgetretenes Terrain abseits der klassischen Standardinitiativen.

Promo-CDs an Waschstraßen

Promo-CDs an Waschstraßen. Foto: Hörverlag
Promo-CDs an Waschstraßen. Foto: Hörverlag

Die sommerliche Mobilitätsphase hat der Hörverlag zum Anlass für seine mittlerweile zweite „Sale away“-Aktion genommen. Hierfür wurden 100.000 Promo-CDs produziert, auf denen Ausschnitte aus fünf Aktionstiteln zu hören sind. Die Idee: die Hörproben werden an Autowaschanlagen an die dort wartenden Kunden verteilt – „wash & hear“ sozusagen. „Der Vorteil dieser Aktion ist, dass wir Kunden genau dort ansprechen, wo sie die CD sofort hören können“, sagt Hörverlag-Marketingleiterin Bettina Halstrick. Fünfzig Autowaschanlagen, von der großen Kette bis zum kleinen Betrieb, in den wichtigsten Ballungsgebieten in Deutschland und Österreich hatten sich an der Aktion beteiligt.

Der Clou: die Betreiber der Anlagen konnten dafür gewonnen werden, dass nicht Promotionteams, sondern die Mitarbeiter der Waschstraßen selbst die CDs ausgeben. „Auf diese Weise konnten wir sicherstellen, dass die Aktion die Kunden erreicht und positiv aufgenommen wird“, sagt Bettina Halstrick. 500.000 Personen hat der Hörverlag eigenen Angaben zufolge in zwei Wochen ansprechen können. Auf den Promo-CDs wird darauf hingewiesen, dass die Hörbücher zum Aktionspreis von jeweils knapp zehn Euro im Buchhandel erhältlich sind – in der Hoffnung, dass auch Neukunden den Weg ins Geschäft finden. Hierfür hat der Hörverlag die Buchhandlungen, neben Aktionsplakaten, mit „Sale away“-Papiertüten ausgestattet, in denen die Aktions-CDs Platz finden.

Auch Hörbuch Hamburg versucht, mit Marketingaktionen abseits des Buchhandels für das Medium Hörbuch zu trommeln und Neukunden zu erreichen, die schließlich den Weg in den Buchhandel finden. Laut Pressechefin Ines Hansla besuchen derzeit Vertreter des Verlags mit einem speziellen Angebot den Multimarkthandel, also Baumärkte, Geschenkeshops oder Blumenläden. Platziert werden sollen dort Displays für bis zu zehn Multiboxen mit Bestsellerhörbüchern zum Preis von 15 Euro, zum Beispiel als Mitnahmeartikel in Kassennähe. „Wir erhoffen uns von dieser Aktion die Chance, Hörbuchneulinge zum Spontankauf zu animieren, die im Idealfall zu Wiederholungskäufern werden und in den Buchhandel wechseln“, sagt Ines Hansla. „Dort finden sie ein differenziertes Angebot mit qualifizierter Beratung.“

Gesucht: das lustigste Schaufenster

Schaufenster-Aktion. Foto: Steinbach sprechende Bücher
Schaufenster-Aktion. Foto: Steinbach sprechende Bücher

Steinbach sprechende Bücher hat 222.222 verkaufte Taschenhörbücher zum Anlass genommen, um Buchhändler zu einer Aktion zu animieren, die zugleich als Hingucker für Kunden wie Passanten dient. „Wir suchen das lustigste und verrückteste Schaufenster“, sagt Verlagsleiter Peter Bosnic. Die Aktion läuft noch bis Ende September, die schönsten Schaufenster werden prämiert.

Auch der Hörverlag richtet sich mit Marketingaktionen direkt im Buchhandel immer wieder sowohl an die Zielgruppe der Händler als auch an die Endverbraucher. Bettina Halstrick erinnert sich an mobile Tonstudios in Buchhandlungen. Hier konnten die Passanten ihr eigenes Hörbuch einsprechen, ihr persönliches Cover aussuchen und die gebrannte CD mit nach Hause nehmen. „Für uns hat sich so auch die Gelegenheit ergeben, über den Hörverlag zu informieren.  Aktuell nimmt der Hörverlag den bevorstehenden Bundestagswahlkampf zum Anlass, um für „Küss mich, Kanzler“ zu trommeln, Hörspiele mit Merkel-Imitatorin Antonia von Romatowski. Der Buchhandel erhält bereits vorab Hörexemplare in einem Folder mit Mini-Kühlschrank-Optik. Zur direkten Ansprache der Endverbraucher werden zum Erscheinen des Hörbuchs 170.000 Postkarten produziert, die in der Gastronomie ausliegen.

Weit verbreitet sind Aktionen, in denen das Hörbuch ein Bestandteil des Mediamixes ist. Dazu zählen Kooperationen mit anderen Medien. Die Mutter aller Kampagnen ist hier sicherlich die „Starke Stimmen“-Edition von Brigitte und Random House Audio. Zahlreiche Verlage haben sich hieran ein Beispiel genommen, etwa Audio Media mit der ADAC Motorwelt Edition. Doch gibt es auch Kooperationen im redaktionellen Raum. Im Juni startete auf der Website der Zeitschrift Brigitte Woman pünktlich zur Reisezeit ein Hörbuchspecial. Die Besucherinnen der Seite werden hier über Audio Books für den Sommer informiert, sagt Lübbe-Marketingchefin Ricarda Witte-Masuhr. Sie berichtet zudem von der Relevanz des Hörbuchs in übergreifenden Kampagnen. Demnach werden je nach Thema und Bekanntheit des Sprechers immer wieder Gesamtvermarktungskonzepte für Buch und Hörbuch entwickelt, bei denen der Sprecher ein Hauptbestsandteil der Kampagne ist. So etwa bei „Er ist wieder da“ von Timur Vermes. In den Online-Trailern war die Stimme von Christoph Maria Herbst der Hinhörer.

Von Facebook zu Vinyl

Oftmals mit Live-Charakter verbunden sind Marketingaktionen für Kinder. Für die Hörspielreihe „Sternenschweif“ hat USM einen Malwettbewerb veranstaltet. Dieser fand allerdings nicht in Buchhandlungen statt, sondern auf Ponyhöfen, bei Veranstaltern von Reiterferien oder auch in Bibliotheken. Online wurde die Aktion mit Bastelvorlagen und Ausmalbildern erweitert. Im Herbst 2012 veranstaltete der Audio Verlag in einem Berliner Café direkt an der Spree eine Milchpiraten-Party zum Buch und Hörbuch „Achtung, Milchpiraten“ inklusive Schatzsuche und Piratenlesung. Die ortsansässige Buchhandlung beteiligte sich mit einem Büchertisch. Im August dieses Jahres ist eine weitere Party zur zweiten Buchveröffentlichung geplant.

Mehr und mehr in den Fokus der Marketing-Aktivitäten rund um Audio Books rücken Social Media und das Web:

Zur Premiere des Krabat-Hörspiels Ende 2010 hatte der Audio Verlag auf Facebook ein Online-Rollenspiel veranstaltet. Die Besucher mussten sich hier durch ein Video-Labyrinth schlagen, zudem wurden gleich mehrere Facebook-Gruppen gegründet, darunter eine des „Schwarzen Meisters“. Unter den aktivsten Spielern wurden Gewinne verlost.

Lübbe pflegt auf seiner Website die „Hörjury“. Vor ausgewählten Veröffentlichungen erhalten die Hobby-Juroren hier die Gelegenheit, sich über die Audio Books auszutauschen. „Das Ergebnis sind viele gute Rezensionen auf den Plattformen der Online-Buchhändler, aber auch in eigenen Blogs und anderen Communities, und das bereits direkt zum Erscheinen des neuen Hörbuchs“, sagt Ricarda Witte-Masuhr.

Zur Veröffentlichung des Tintenherz-Hörspiels veranstaltet Oetinger Audio derzeit einen Hörspielwettbewerb auf audiyou.de. Eine Jury entscheidet über die besten vertonten Skripts.

Derweil kam Bettina Halstrick auf die Idee für ein ausgefallenes haptisches Produkt, zu dem sie die Facebook-Community befragte. „Ich wollte von den Usern wissen, inwieweit Platten noch ein Thema sind.“ Die Resonanz war gut und so entschied man sich, das im Oktober erscheinende Hobbit-Hörspiel auf Vinyl zu bringen. Im Marketing-Deutsch richtet sich die limitierte Edition mit sieben LPs an „nostalgische Traditionalisten“, die insbesondere männlich sein dürften, wie Bettina Halstrick vermutet. Geplant ist eine Kooperation mit der Kinopolis-Gruppe zum Verkaufsstart. „Diese Sammler-Edition ist ein Beispiel dafür, wie wir Haptik inszenieren und so den haptischen Markt stärken.“

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