Haptik ist King

Die Hörbuch-Verlage konzentrieren sich im Tonträgerhandel auf Spitzentitel. Der physische Markt ist nach wie vor stark, auch wenn die Preise gefallen sind. Downloads und insbesondere Streams rücken langsam, aber kontinuierlich ins Blickfeld.

Von Simon Colin. Erschienen im Musikmarkt am 26.09.2013.

Die Halle 4.1. ist auch in diesem Jahr wieder der Ort für Audiobooks auf der Frankfurter Buchmesse (9. bis 13. Oktober). Im Rahmen der traditionellen „Gemeinschaftspräsentation Hörbuchverlage“ zeigen die Anbieter hier ihre Neuheiten. In diesem Jahr kommen die Verlagsvertreter mit ordentlich Rückenwind nach Frankfurt. Nach einer annähernden Umsatznullrunde 2012 in Deutschland und deutlich sinkenden Umsatzanteilen in Österreich und der Schweiz mit minus drei und minus neun Prozent sieht es im ersten Halbjahr 2013 besser aus. Der vom Börsenverein des deutschen Buchhandels erhobene „Branchen-Monitor Buch“ ermittelt ein Plus von 2,5 Prozent für Deutschland, gut zwei Prozent für Österreich und fast fünf Prozent für die Schweiz. Einbezogen werden Umsätze aus dem stationären Buchhandel und dem E-Commerce.

Bestseller im Blick

Separat erhobene Umsatzzahlen für den Tonträgerhandel liegen nicht vor. Doch betonen die Verlage die nach wie vor steigende Relevanz des Segments. „Der Tonträgerhandel ist ein wichtiger Verkaufskanal, dessen Bedeutung angesichts schrumpfender Buchhandelsflächen für uns Hörbuchverlage sogar größer wird“, sagt Hörbuch Hamburg-Geschäftsführer Johannes Stricker. Laut Lübbe Audio-Chef Marc Sieper entfallen mittlerweile fast dreißig Prozent des Verlagsumsatzes auf den Tonträgerhandel, der damit für die Kölner noch vor dem Buchhandel und knapp hinter dem Onlinehandel liegt. Beim Blick in die Media Markt-Hörbuchcharts wird die besondere Stärke von Lübbe Audio gerade im Tonträgerhandel deutlich: seit Monaten rangiert hier das von Christoph Maria Herbst gelesene „Er ist wieder da“ von Timur Vermes ganz oben. Mit drei weiteren Dan Brown-Titeln ist Lübbe Audio in den Top Ten. Die Fixierung auf populäre Bestseller zahlt sich hier also aus.

Foto: Frankfurter Buchmesse, Alexander Heimann.

Foto: Frankfurter Buchmesse, Alexander Heimann.

Doch Lübbe Audio profitiert auch von einem breiten Hörspielserien-Angebot, das im Tonträgerhandel besonders nachgefragt wird. Hierzu zählt insbesondere die Gruselserie „John Sinclair“. Weiteres Serien-Flagschiff im Tonträgerhandel sind die „Drei Fragezeichen“ aus dem Hause Europa, die bei Media Saturn und Co. nach wie vor stark in den Regalen vertreten sind.

Mehr Mut zur individuellen Sortimentspolitik und ausreichend große Präsentationsflächen für Hörbücher wünscht sich Audio Media-Geschäftsführerin Stephanie Mende. Johannes Stricker kann sich Bestseller-Präsentationen in Kassennähe oder an thematisch passenden Orten vorstellen. So könnte man die Nähe mancher Titel zur Musik nutzen und Audio Books im entsprechenden Musik-CD-Regal positionieren. „`Urmel saust durch die Zeit´ ist bei den Kinderliedern, aber auch bei den DVDs der Augsburger Puppenkiste bestens aufgehoben“, bringt Johannes Stricker ein Beispiel. Denkbar sind für ihn auch Hörbücher als Add on etwa zu Home Entertainment-Anlagen.

Hörbücher und Burger

Die Ansprache neuer Zielgruppen über bislang nicht beschrittene Pfade ist auch für andere Verlage nach wie vor von Interesse. Ganz aktuell sind erstmals Hörbücher im Happy Meal von Mc Donalds zu finden. Eine in der Branche durchaus auch kritisch gesehene Maßnahme. Das Random House Audio-Junglabel „CBJ Audio“ lieferte hierfür 500.000 Hörbücher von „Der kleine Drache Kokosnuss im Spukschloss“ an den Fast Food-Giganten. Auch Baumhaus (Lübbe) und der „Was ist was?“-Verlag Tessloff haben Audio Books beigesteuert.

Einen Überraschungserfolg erlebt der Hörverlag derzeit mit dem „Hobbit“ auf Vinyl, der auch im Tonträgerhandel verkauft wird. „Nach anfänglich vorsichtiger Kalkulation gehen wir aufgrund der Resonanz von Handel, Presse und Fans nun mit einer limitierten und nummerierten Auflage von 7.000 Exemplaren in Produktion“, sagt Hörverlag-Marketingchefin Bettina Halstrick. Insgesamt gesehen legen noch viele Hörbuch-Käufer Wert auf Audio Books im Tonträgerformat. „Haptik ist King“, fasst Stephanie Mende den nach wie vor stabilen CD-Markt im Hörbuchsegment in Worte. Als Stammklientel bezeichnet Johannes Stricker die Tonträgerfans, die man trotz aller Tendenzen hin zum Download nicht aus den Augen verlieren dürfe. “Wir müssen dafür sorgen, dass die Attraktivität der physischen CD erhalten bleibt und in diesem Bereich immer wieder neue Impulse setzen“, so Stricker.

Wachsender Downloadanteil

Und doch bleibt auch die Audio Book-Branche nicht von den Auswirkungen des wachsenden Downloadanteils verschont. Wie auch im Bereich der Musik-CDs sinken die Preise für Hörbuch-Tonträger teilweise auf Ramschniveau, demgegenüber stehen Downloads für unter fünf Euro. Ein vor wenigen Jahren noch undenkbares Preisniveau. Größter Anbieter im Bereich Downloads ist nach wie vor die Amazon-Tochter Audible. „Wir versuchen nicht nur Hörer anzusprechen, sondern Menschen, die noch gar nicht wissen, dass Hörbücher für sie von Interesse sein könnten“, sagt Geschäftsführer Nils Rauterberg. So gibt es Audible-Angebote in vielen Amazon-Paketen, auch in Navis finden sich Gutscheine. Wichtiger wird laut Rauterberg das mobile Marketing. „Über Smartphones und Tablets machen wir Menschen Hörbuch-Angebote, wir pushen auch unsere kostenlose App, bei der man kostenlos in Hörproben reinhören kann, um einen Eindruck zu bekommen.“

Streaming spielt hingegen für viele Verlage noch keine Rolle. Für Bettina Halstrick sind Streams momentan eher „Marketingtool denn Erlösbringer“, Lübbe Audio kooperiert hingegen bereits mit Napster. Marc Sieper: „Wir freuen uns über klare Zusatzumsätze.“ Insgesamt betrachtet ist das Hörbuch für Johannes Stricker so populär wie nie zuvor. „Das Interesse wird angesichts der zunehmenden Mobilität, dem wachsenden Wunsch nach guter Unterhaltung und Bildung in allen Situationen und der großen Aufgeschlossenheit gegenüber dem Medium gerade bei der jüngeren Generation weiter wachsen.“

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