Zusatzgeschäft oder Vielfaltskiller?

Zögerlich bis zuversichtlich nähern sich die Hörbuchverlage dem Streaming. Während die einen auf neue Kundenschichten hoffen, befürchten die anderen eine zu enge Fokussierung auf Bestseller. Handlungsbedarf wird mit Blick auf die Erlösstrukturen gesehen: Hörbücher sind zwar länger als Musikalben, werden oft aber nur einmal gehört.

Von Simon Colin. Erschienen im Branchenmagazin Musikmarkt am 31. Oktober.

Fragt man beim Börsenverein des deutschen Buchhandels nach aktuellen Zahlen zum Streaming von Hörbüchern, kommt statt Zahlen der Hinweis, dass der Bereich noch so klein sei, dass keine Daten vorliegen. Auch Verlage und Streamingdienste halten sich mit quantitativ Faktischem weitgehend zurück. Napster spricht von mehreren Millionen Streams pro Monat im Portal und einem Fundus von aktuell gut 5.000 Hörbüchern. Mit Lübbe Audio, Argon und Hörbuch Hamburg sind einige große Audio Book-Labels mit an Bord, außerdem Hörspiel-Labels wie Kiddinx, Europa (Sony) oder Folgenreich (Universal). Auch Simfy und Deezer streamen Hörbücher. Deezer meldet einen dreistelligen wöchentlichen Zuwachs an Hörbüchern, zudem gibt es eine Hörbuch-In-App namens „Beeblio“. Weitere Details werden nicht genannt.

Kaum Erfahrung mit Streamingmodellen

Ebenso rar sind Hinweise zur Beliebtheit von Hörbuch-Streams bei Verbrauchern. Eine von E-Plus in Auftrag gegeben Studie kommt zu dem Ergebnis, dass 11 Prozent der telefonisch Befragten bereits Hörbücher streamt. Bei den 14-39-Jährigen sogar gut jeder Fünfte. Allerdings sollte man hierbei wissen, dass es im E Plus-Tarif Base die Option gibt, Hörbücher zu streamen, der Auftraggeber der Studie also mit Streamingdiensten kooperiert.

Foto: Jörg Brinckheger_pixelio.de

Foto: Jörg Brinckheger_pixelio.de

In der Buchbranche, zu der sich die Hörbuch-Labels traditionell zählen, gibt es bislang kaum Erfahrung mit Streamingmodellen. Einer der größeren Anbieter ist die Plattform Skoobe von Bertelsmann und Holtzbrinck. 75.000 eBooks kann man dort bislang ab zehn Euro pro Monat streamen. Readfy ist eine weitere, kostenlose Flat, und dann gibt es noch Kindle Unlimited von Amazon, jenem Unternehmen, mit dem insbesondere die Buchbranche eine zunehmende Hassliebe zu pflegen scheint. Hörbücher gibt es auf diesen Portalen nicht.

Bereits seit Jahren haben sich hingegen Abomodelle für Hörbücher etabliert, Marktführer ist das ebenfalls zu Amazon gehörende Audible. Für zehn Euro im Monat kann man hier ein Hörbuch nach Wahl hören. Immer wieder werden Klagen von Verlagen laut, die die Vergütungspraxis von Audible kritisieren. Zu den weiteren Aboportalen am Markt gehört „Audio Books on Demand“ (Abod). Auch dort kostet ein Hörbuch im Monat zehn Euro, allerdings scheint das Portal nun einen bemerkenswerten Schritt zu wagen.

„Wir planen ab Mitte November eine Hörbuch-Flatrate von 16,90 Euro pro Monat“, sagt Geschäftsführer Rudi Singer. „Die Hörbücher können über den Computer sowie Android- und iPhone-Apps geladen und angehört werden. Hier ist auch ein Offline-Hören möglich.“ Zudem ist das Unternehmen laut Rudi Singer mit KFZ-Herstellern in Gesprächen, um Apps für Fahrzeuge zu entwickeln. Geht das angekündigte Flatangebot online, wäre es das erste reine Hörbuch-Streaming-Angebot in Deutschland.

Streaming als Zusatzumsatz

Die Audio Book-Verlage nähern sich dem Streaming zögerlich-kritisch bis proaktiv-zuversichtlich. „Die grundlegende Frage ist, ob das Streaming auf Kosten anderer Verkäufe geht, etwa Downloads, oder ob wir über Streaming andere Zielgruppen erreichen, es sich also um ein Zusatzgeschäft handelt, vielleicht sogar mit einem fördernden Effekt für die traditionellen Kanäle“, beschreibt Argon-Marketingchef Kilian Kissling die Überlegungen. Er selbst kann keine Schäden für etablierte Kanäle feststellen. Im Gegenteil wachse man sogar sowohl im Download- als auch im physischen Markt weiter.

Foto: Pascua Theus_pixelio.de

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Ganz klar sieht er die Chance zur Ansprache neuer Zielgruppen. „Ein Kuriosum des Hörbuchmarkts ist, dass wir sehr viel junge Hörer etwa bis zur Pubertät erreichen“, erläutert Kilian Kissling. „Komischerweise hören viele Menschen dann auf zu hören oder tauchen nicht mehr als unsere Kunden in Erscheinung. Dann haben wir wieder relevante Zielgruppen ab Ende Zwanzig, Anfang Dreißig bis ins Seniorenalter.“ Mit Streaming würde man nun Teenager und Menschen Anfang Zwanzig erreichen, also neue Zielgruppen gewinnen.

Probierfreudig zeigt sich auch Lübbe Audio. Laut Leiter Marc Sieper verzeichnet das Label relevante Umsatzanteile im Streaming, ohne dabei Substitutionseffekte zu spüren. „Deswegen ist Streaming für uns ganz klar ein wichtiger Zusatzumsatz.“ Man erreiche neue Zielgruppen und ermögliche es diesen, das Medium Hörbuch einmal auszuprobieren. „Als Wermutstropfen muss natürlich festgehalten werden, dass es schwierig sein wird, diese Kunden jemals zu einem Kaufmodell zu bewegen“, so Marc Sieper.

Handlungsbedarf bei Erlösstrukturen

Handlungsbedarf sieht er mit Blick auf die Streaming-Erlösstrukturen für Hörbuch-Labels. „Das hängt mit der Mediennutzung zusammen“, erklärt Marc Sieper. „Während ein Song oder ein Album bei Gefallen sehr häufig gestreamt werden, wird ein Hörbuch zumeist nur einmal gehört. Die Abrechnungsmechanismen sind allerdings dieselben. Hier müssen Gespräche geführt werden, was allerdings bestenfalls dann geschehen sollte, wenn sich noch mehr Mitbewerber in diesem Segment bewegen, um eine statistische Grundlage für weitere Überlegungen zu schaffen.“ Gleichwohl sieht er, dass Hörbücher über wesentlich mehr Tracks verfügen als ein Musikalbum, also auch mehr Geld einspielen, sollten sie komplett gehört werden.

Skeptisch blickt Hörbuch Hamburg-Chef Johannes Stricker auf Streaming. „Die Erlösmodelle liefern wenig Grund, sich stärker fürs Streaming zu engagieren. Mir scheint, dass die qualitativ hochwertigen Hörbuch-Produktionen von Hörbuch Hamburg und Streaming nur schwer zusammenpassen.“ Der Hörverlag ist hingegen noch gar nicht auf Streaming-Portalen vertreten. „Wir beobachten die Entwicklung sehr genau, Testläufe mit einzelnen Titeln sind in absehbarer Zeit vorstellbar“, sagt Pressechefin Heike Völker-Sieber.

„Ich sehe das Modell Streaming sehr kritisch“, formuliert Oetinger Media-Verlagsleiter Markus Langer. „Die Erlöse pro Stream sind derart marginal, dass Ertrag und abrechnungstechnischer Aufwand, den wir inhouse haben, in keinem gesunden Verhältnis zueinander stehen.“ Im Fall von Kinderhörbüchern scheitere Streaming zudem an der Alltagstauglichkeit, da hier das physische Produkt noch dominiere.

Kürzere Titel beliebter

Laut Marc Sieper sind es allerdings die kürzeren Titel, zu denen auch Kinderhörbücher oftmals zählen, die im Streaming eher nachgefragt werden. „Etwa Kurzgeschichten oder Serienhörspiele wie John Sinclair, sie kommen den Hörgewohnheiten der Streaming-Hörer näher.“ In Sachen Bestseller gibt es ihm zufolge aber keine Unterschiede zu Download oder physischem Hörbuch.

Bei Veröffentlichungen versorgt Lübbe Audio die großen Streaming-Anbieter zum selben Zeitpunkt wie die regulären Downloadanbieter. Werbefinanzierte Angebote werden zeitverzögert beliefert. Zudem ist das Label bereits spezielle Kooperationen mit Streamingdiensten eingegangen. „Zum Beispiel Pre-Streaming für eine kurze Zeitspanne, das dann natürlich die Aufmerksamkeit enorm auf diesen Titel legt“, sagt Marc Sieper. „Interessanterweise haben diese Angebote keinerlei Auswirkungen auf den restlichen digitalen oder physischen Markt gehabt.“

Markus Langer befürchtet hingegen, dass Streaming nur kurzfristige Zusatzerlöse bringt. „Was aber, wenn das Verhältnis zugunsten des Streamings kippt? Dann werden aufwendige Produktionen und Titel, die nicht für die breite Masse interessant sind, nicht mehr finanzierbar sein. Dann haben wir de facto eine Kulturflatrate und die Vielfalt unserer Hörbuchkultur wird darunter leiden.“ Diese Skepsis gegenüber Streaming beobachtet auch Abod-Geschäftsführer Rudi Singer. „Streaming ist nur deshalb interessant für Verlage, da sich eine größere Zielgruppe erschließen könnte. Auch wenn es die Zukunft im Hörbuchmarkt sein wird, benötigen wir noch einiges an Überzeugungsarbeit.“

Mehr Informationen:

www.abod.de

www.audible.de

www.skoobe.de

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