Neue Kundenschichten im Visier

Der Buchhandel bleibt der Kernmarkt, doch Hörbücher verkaufen sich auch in Drogerien wie Müller, in Discountern wie Aldi und bei Media Markt und Saturn. Dort sind die Backlisten besonders stark.

Von Simon Colin. Erschienen im Branchenmagazin Buchreport, Spezial Hörbuch.

Der Buchhandel ist für die Hörbuchverlage nach wie vor der wichtigste Markt. Doch gibt es zahlreiche weitere, physische Kanäle mit relevanten Umsatzanteilen. Größter dieser so genannten Nebenmärkte ist für viele Verlage der Tonträgerhandel und hier insbesondere der Verkauf über Media Markt und Saturn. Lübbe Audio macht sogar gut 30 Prozent seiner Umsätze dort, was auch der erfolgreichen Hörspielserie „John Sinclair“ geschuldet sein dürfte. Weitere wichtige Verkaufsstellen für die Hörbuch-Verlage sind Tankstellen, Drogerien, der Spielwarenhandel oder Supermärkte wie Aldi.

Steigende Relevanz

„Nebenmärkte haben meines Erachtens an Relevanz gewonnen, da durch den starken Flächenrückbau im klassischen Sortiment beim Erwerb von Hörbüchern immer häufiger auf andere Bezugsquellen ausgewichen wird“, sagt Susanne Bestler, Produktmanagerin Vertrieb bei Random House Audio. Ein großer Vorteil der Nebenmärkte: die Präsentation dort animiert oft zum spontanen Mitnehmen, etwa an Tankstellen. So erreichen die Verlage auch Menschen, die bislang noch nicht regelmäßig Hörbücher kaufen. „Das Umfeld und die Einkaufssituation ermuntern dazu, es spontan mal mit einem Hörbuch zu probieren“, sagt Hörverlag-Pressesprecherin Heike Völker-Sieber. Und so kommt es dazu, dass etwa an Tankstellen insbesondere Männer Hörbücher kaufen, wie Susanne Bestler beobachtet.

Hörbücher im Saturn Köln Hansaring. Foto: Saturn Köln Hansaring.

Hörbücher im Saturn Köln Hansaring. Foto: Saturn Köln Hansaring.

Argon-Marketingleiter Kilian Kissling nimmt wahr, dass sich die verschiedenen Märkte auch gegenseitig beeinflussen und befruchten. Als Beispiel nennt er die Kinderhörbuchserie „Liliane Susewind“, die im Buchhandel zunächst keinen Anklang fand. „Manche Buchhändler begannen bereits, die Serie zu retournieren“, erinnert er sich. „Der Erfolg begann dann bei Media Markt und Saturn. Es wurden viele neue Hörerinnen und Hörer gewonnen, die zur Stammkundschaft der Serie wurden und diese dann auch wieder im Buchhandel nachfragten. Heute ist die Serie wohl aus keiner Kinderhörbuchabteilung im Buchhandel wegzudenken.“ Ähnliches hat er bei den Batman- und Superman-Hörbüchern von Argon beobachtet, auf die Buchhandlungen zunächst ebenfalls zögerlich reagiert hatten.

Spezielles für Nischenkanäle

Mitunter verkaufen sich Hörbücher auch über spezielle Nischenkanäle gut. Argon etwa vertreibt sein Balance-Programm in Apotheken, Bioläden oder Schulungszentren. Dort stellt der Verlag den Geschäften spezielle Drehsäulen zur Verfügung. Hörcompany-Chefin Andrea Herzog berichtet von einer steigenden Nachfrage aus Geschenkeläden mit hochwertigen Produkten oder auch Kindergeschäften, die anspruchsvollere Artikel verkaufen. „Erfreulich ist deren Interesse an hochwertigen Hörbüchern für Kinder beziehungsweise die ganze Familie“, sagt Andrea Herzog. „Dort werden unsere Hörbücher oft auch sehr gut präsentiert mit anderen Artikeln im Umfeld.“ Dies gelte zum Beispiel auch für die Drogeriekette Budnikowsky. „CDs werden hier gut sichtbar bei den Baby- und Kleinkindartikeln präsentiert“, so Andrea Herzog.

Regelmäßig gehen die Hörbuchverlage auch Kooperationen mit Unternehmen ein, die zwar nicht direkt im Verkauf von Hörbüchern münden, aber das Medium breit streuen. Der Hörverlag etwa hat bereits mit Mietwagen-Firmen kooperiert. Auf dem Beifahrersitz lag dann eine CD zum Testhören. Jüngst gibt es Kooperationen mit Zeitschriften wie Chip oder Computer Bild. Die Leser erhalten hier Hörbücher als Bestandteil von speziellen CD-Paketen oder als Download. Random House Audio arbeitet im B2B-Bereich mit Banken, Versicherungen und Unternehmen aus den Bereichen Telekommunikation sowie Soft- und Hardware-Entwicklung. „Besonders in den letzten zwei Jahren scheinen viele Firmen das Hörbuch für sich entdeckt zu haben, wirklich planbar sind derartige Kooperationen als Vertriebsweg aber nicht“, sagt Volker Schick, Leiter Sondergeschäft.

Niedrigpreise beim Discounter

Verkauft werden Hörbücher zunehmend auch über Extrem-Discounter wie Kik und Tedi oder über Discounter wie Aldi. Dort kooperieren einige Verlage mit dem Tandem Verlag aus Potsdam, über den spezielle Hörbuch-Versionen in die Geschäfte kommen. Verkauft werden sie dort oft für wenige Euro. „Bei den großen Playern spielt der Preisdruck eine große Rolle und man muss überlegen, wie weit man da mitgehen kann und möchte“, sagt Andrea Herzog. Ähnlich sieht das auch Markus Langer, Oetinger Media-Verlagsleiter. „Der Preisdruck und der Kampf um die begehrten Plätze sind im Multimarkt noch stärker als im Buchhandel und natürlich ist es problematisch, wenn zu viele Partner in der Verwertungskette stecken, das heißt, wenn neben dem externen Vertrieb auch noch ein Zwischenhändler im Spiel ist. Natürlich muss jeder Part seine Marge haben, da bleibt am Ende nicht mehr viel für den Verlag übrig und man muss in jedem Einzelfall überlegen, ob das kalkulatorisch abbildbar und strategisch sinnvoll sein könnte.“

Positiv bewerten die Verlage die guten Backlist-Verkäufe in vielen Nebenmärkten, insbesondere im Tonträgerhandel. „Bei Novitäten sind diese Händler dem Buchhandel deutlich unterlegen, doch nicht zuletzt dadurch, dass die Warenbewirtschaftung sehr technisch und damit objektiv erfolgt, lebt dort die Backlist im Schnitt sehr viel länger als im Buchhandel“, sagt Kilian Kissling. Aus seiner Sicht gibt es einige Mythen und Irrtümer rund um Nebenmärkte, die er insbesondere im Tonträgerhandel widerlegt sieht:

  • „Im Nebenmarkt werden Hörbücher billiger verkauft“. Das stimmt laut Kilian Kissling nicht. „Tonträgerhändler verkaufen Hörbücher nahezu lückenlos preistreu, durch ein anderes Kalkulationsmodell (HAP) manchmal sogar oberhalb der Preisempfehlungen der Verlage.“
  • „Der Nebenmarkt verkauft die Bestseller und kümmert sich nicht um den Rest“. Da hat Kilian Kissling ebenfalls andere Erfahrungen gemacht. „Die meisten Tonträgervertriebe haben mit den Tonträgerhändlern Vereinbarungen, die dem Vertrieb ermöglichen, in einem vereinbarten Rahmen die Sortimente zu gestalten und automatisiert nachzuliefern. Hierdurch hat sich dieser ´Nebenmarkt´ zu einem wichtigen Kanal für die Backlist von Hörbuchverlagen entwickelt.“
  • „Im Nebenmarkt gibt es keine oder schlechte Beratung“. Auch hier widerspricht Kilian Kissling. „Natürlich steht unsere Ware in vielen Saturn- und Media Märkten einfach nur so rum und ist mäßig liebevoll betreut. Doch es gibt auch in diesem Kanal echte Hörbuch-Aficionados, die sich seit vielen Jahren leidenschaftlich und kompetent für das Hörbuch interessieren und einsetzen.“

Passendes Programm mit den richtigen Titeln

Kilian Kissling gehört zu den Verlagsvertretern, die den Begriff Nebenmarkt grundsätzlich nicht mehr so gerne verwenden. Er spricht schlicht und ergreifend von unterschiedlichen Märkten, für die man ein „möglichst passendes Programm mit den richtigen Titeln“ erstellen müsse. Lübbe Audio hat sogar Titel konzipiert, die sich speziell an ein Publikum im Tonträgerhandel richten: die Audiostories, Biographien zu Künstlern wie Elvis Presley, Udo Jürgens, Depeche Mode oder den Beatles. „Interessanterweise funktionieren die Audiostories aber in allen Vertriebskanälen gut“, sagt Lübbe Audio-Leiter Marc Sieper.

Volker Schick beobachtet, dass sich die unterschiedlichen Märkte immer weiter angleichen. „Bedingt durch Smartphones, Tablets und die allgemein gestiegene Mobilität sind die Kunden mittlerweile gewohnt, zu kaufen, wo der Kaufimpuls entsteht, sei es beim Schmökern in der Lieblingsbuchhandlung, beim Discounter um die Ecke oder durch Werbung in der Straßenbahn.“ Für die Verlage bietet das seiner Einschätzung nach die Chance, neue Kundengruppen zu gewinnen. „Andererseits steckt darin auch die Gefahr, dass die Vertriebswege zunehmend unübersichtlicher werden“, so Volker Schick.

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