Größtmögliche Verbreitung in verschiedenen Kanälen

Die Möglichkeiten im Hörbuch-Marketing haben sich erweitert und ausdifferenziert. Prominente Sprecher sind Zugpferde, Blogger beliebte Multiplikatoren.

Von Simon Colin. Erschienen im Branchenmagazin Buchreport.

Prominente Sprecher sind seit jeher wichtige Bausteine im Hörbuch-Marketing. Die Starke Stimmen-Editionen von Random House Audio in Kooperation mit der Frauenzeitschrift Brigitte zählen zu den Pionier-Projekten, die über die gezielte Einbindung Prominenter große Aufmerksamkeit für das Hörbuch erzeugt haben. Inzwischen sind Star-Sprecher im breiten Marketing-Mix der Verlage unverzichtbar.

Empfehlungsmarketing durch Sprecher

Aktuell binden der Hörverlag und Random House Audio ihre Sprecher unter anderem in eine Kooperation mit Klassik Radio ein. Im September startet die dritte Staffel der Rubrik „Die Magie der Stimme“, in der prominente Sprecher in 90-sekündigen Beiträgen zu Wort kommen. „Hier werden Hörbücher aus Sicht unserer Sprecher vorgestellt, was nochmal einen ganz neuen inhaltlichen Aspekt der Buchvorlage beleuchtet“, sagt Hörverlags-Marketingleiterin Bettina Halstrick. In den Beiträgen berichten die Sprecher unter anderem von ihren Erfahrungen im Studio.

"Magie der Stimme": Kooperation des Hörverlags mit Klassik Radio/Screenshot.

„Magie der Stimme“: Kooperation des Hörverlags mit Klassik Radio/Screenshot.

Die Audio-Häppchen werden zweimal pro Woche gesendet, die neue Staffel startet am 6. September mit Charlotte Link und endet am 20. Dezember mit der Familie Thalbach. Bettina Halstrick: „Die Aktion ist ein Erfolg, da sie nicht nur perfekt zu unserem akustischen Medium passt, sondern auch auf das Hörbuch als eigenständiges Medium verweist. Die Schauspieler liefern dabei bestes Empfehlungsmarketing für den jeweiligen Titel, was ja in unserer Branche besonderes effizient ist.“

Auch im September startet eine neue Marketing-Initiative des Hörverlags, in der die Sprecher ebenfalls eine zentrale Rolle spielen. Zum Vermarktungsstart der in Kooperation mit dem Hessischen Rundfunk entstehenden Lesung „Augustus“ von John Williams sollen kurze O-Töne der Sprecher produziert werden, in denen diese allerdings in ihren Rollen bleiben. Die Beiträge könnten dann zum Beispiel über Social Media-Kanäle oder als Advertorials gestreut werden.

Blogger live bei Aufnahmen dabei

Insbesondere für Hörspielserien scheinen sich Online- und Social Media-Aktivitäten zu eignen, da die Zielgruppe entsprechend affin ist. Für die Hörspielserie „Sherlock & Watson: Neues aus der Baker Street“ hat der Audio Verlag neben einer Serien-Webseite auch eigene Seiten auf Facebook und Twitter gestartet, um „eine langfristige Fangemeinde aufzubauen“, wie Daniel Schlereth aus dem Verlagsmarketing sagt. Mit Sprechern und Regie während der Aufnahmen gedrehte Interviews wurden zusätzlich via Facebook, You tube und als Podcast veröffentlicht.

Neben klassischen Redaktionen hat der Audio Verlag insbesondere auch Blogger angesprochen. Diese wurden in die Studios eingeladen, um die Aufnahmen live mitzubekommen und anschließend zu berichten. „Eine großflächig angelegte Bloggeraktion bewirkte, dass sich Sherlock & Watson zwei Wochen vor Erscheinen auf über dreißig Literaturblogs zeitgleich zum Spitzenthema entwickelte“, sagt Daniel Schlereth. „Die überragenden Kritiken wurden wiederum als Grundlage für eine Social Media-Kampagne kurz vor Erscheinen genutzt.“

Kampagnen gezielt aussteuern

Auch Oetinger Audio nutzt Blogger sowie die Web-Community zur Verbreitung von Neuheiten. Für die Ohrwürmchen-Hörbuchreihe, die sich an Kleinkinder richtet, gab es Kooperationen mit verschiedenen Elternblogs, zum Beispiel „Baby, Kind und Meer“. Ziel hier: authentisch wirkende Rezensionen der Blogger. So genannte Vorabhörrunden lanciert Oetinger Audio auf Lovelybooks.de. Die Hörer tauschen sich auf dieser Webseite über das Hörbuch aus und können ein Exemplar gewinnen.

Schulaktion von Jumbo Neue Medien. Foto: Jumbo Neue Medien.

Schulaktion von Jumbo Neue Medien. Foto: Jumbo Neue Medien.

Neben Neuheiten sind auch Jubiläen Anlässe für Marketingaktionen. Jumbo Neue Medien und Lübbe Audio haben zu ihren Verlagsjubiläen ganz unterschiedliche Maßnahmen entwickelt:

  • Zu 25 Jahre Jumbo in diesem Jahr gibt es neben Gewinnspielaktionen für Buchhändler eine Schulaktion. Im Fokus steht das Hörbuch zu Morton Rhues „Dschihad online“. In Kooperation mit einer Hamburger Schule wird das Hörbuch im Unterricht thematisiert. „Zum einen soll dabei das Medium Hörbuch als Unterrichtsmaterial gefördert werden, zum anderen eine Auseinandersetzung mit den Themen Radikalisierung und Fundamentalismus über den auditiven Prozess der Hörbuchrezeption initiiert werden“, beschreibt Pressesprecherin Bianca Drescher.

Das Projekt mündet in einem gemeinsamen Austausch von Verlagsmitarbeitern und den Schülern in einer Doppelstunde an der Schule. Dabei werden sowohl inhaltliche Aspekte zum Hörbuch diskutiert als auch Fragen zur Verlagsarbeit, zur Produktion im Studio oder zu den Aufnahmen mit dem Sprecher Aleksandar Radenković beantwortet. „Mit dem Zielpublikum unserer Produktionen über solch eine Aktion ins Gespräch zu kommen und unmittelbares Feedback zu erhalten, ist für uns besonders fruchtbar und hat bereits in der Vergangenheit gezeigt, dass dies wunderbar funktionieren kann“, so Bianca Drescher.

  • Lübbe Audio hatte zu seinem zwanzigsten Geburtstag eine Jubiläumskampagne gestartet mit Aktionstiteln im Buchhandel, einem Trailer zur Nutzung auf You tube und weiteren Social Media-Kanälen, einer Facebook-Kampagne sowie Anzeigen im Literatur-Spiegel und im Hörbuch-Magazin. „Diese Kanäle eignen sich besonders gut zur Bewerbung von Hörbüchern, weil wir die Kampagnen sehr genau auf Hörbuch-affine Nutzer aussteuern können“, sagt Marketing-Managerin Petra Siebel.

Auch verlagsübergreifend betreiben die Verlage seit Jahren Marketing, zum Beispiel mit den Gemeinschaftsständen auf den Buchmessen. „Ein gutes Beispiel für verlagsübergreifendes Marketing ist die von Random House Audio/Der Hörverlag, Argon, Lübbe Audio und Hörbuch Hamburg initiierte Hörbuch-Bestsellerliste im Literatur-Spiegel und Buchreport“, sagt Hörbuch Hamburg-Geschäftsführer Johannes Stricker. „Sie hebt das Bewusstsein für das Hörbuch als Kulturgut beim Endkunden und unterstützt den Händler beim Verkauf des Mediums.“ Er bedauert, dass nur vier Verlage die Aktion unterstützen und damit die finanziellen Kosten stemmen, diene die Initiative doch der gesamten Branche.

Eigenständigkeit des Hörbuchs hervorheben

Insgesamt betrachtet haben in den vergangenen Jahren die Marketing-Kanäle zugenommen, über die die Verlage ihre Zielgruppen erreichen können, und sie haben sich ausdifferenziert – eine Herausforderung für die Marketingplaner. „Zusammengefasst würde ich sagen, dass es nicht unbedingt einen präferierten Kanal fürs Hörbuchmarketing gibt, sondern wir für größtmögliche Verbreitung in verschiedensten Kanälen sorgen müssen“, sagt Bettina Halstrick. „Hörbuchkäufer sind zum größten Teil auch Buchkäufer. Trotzdem legen wir Wert auf Maßnahmen, die die Eigenständigkeit und Einzigartigkeit des Mediums hervorheben, besonders im Hinblick auf das Nutzerverhalten und die Emotionalisierung durch das Vorlesen. Das kann man eigentlich nicht oft genug betonen.“

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