Zukunft der Medien

Foto: Frankfurter Buchmesse.

Im Fachmagazin Musikmarkt ist im Herbst 2011 eine ausführliche Strecke zur Zukunft der Medien Film, Video und Buch erschienen. Hier im Blog erscheinen die Texte und Interviews als 5-teilige Serie. Achtung: es geht ziemlich weit runter auf dieser Seite – für alle, die tief einsteigen möchten.

Teil 5

Interview mit Markus Gross, weltweit anerkannter 3D-Experte und Disney-Forscher

Wie sehen wir in 50 Jahren Filme?

Was kommt nach 3D? Und wie profitiert die Film- und Videoindustrie davon? Musikmarkt sprach mit Markus Gross, Professor für Computerwirtschaft an der Eidgenössischen Technischen Hochschule (ETH) Zürich und Director of Disney Research Zürich. Das Interview führte Simon Colin.

Egal ob Kino, Fernsehen oder Blu Ray: 3D ist momentan in aller Munde. Ist dies der Einstieg in eine völlig neue Form des Filmerlebnisses?

Markus Gross: Im Grunde ist 3D ja keine neue Technologie. Die Stereoskopie, also die Wiedergabe von Bildern mit dem räumlichen Eindruck von Tiefe, ist allerdings schon mehrfach gescheitert. Man musste eben erst einmal Erfahrungen sammeln. Noch heute ist es bei Live-Action-Produktionen schwierig, mit stereoskopischen Kameras die richtigen Parameter zu setzen. Allerdings: 3D hat das Potenzial, den Film derart zu erweitern, wie es bislang nur mit der Einführung des Farbfilms gelungen ist. Wir müssen aber noch lernen, das Stilmittel optimal einzusetzen, um mit 3D die Geschichte des Films zu unterstützen. Darauf kommt es an.

Die Digitalisierung der Kinos ist nahezu abgeschlossen. Das 3D-Filmerlebnis ohne Brillen scheint auch bei TV-Geräten greifbar nah. Was kommt nach 3D?

Die Brillen sind in der Tat eine Übergangstechnologie. Im Home Entertainment-Bereich werden wir in absehbarer Zeit TV-Geräte haben, die 3D ohne Brille darstellen können. Technologisch gesehen wird der Filmkonsum im Wohnzimmer den im Kino sogar überholen, denn im Kino wird es noch längere Zeit dauern, bis 3 D-Filme ohne Brille gesehen werden können. Die nächste Stufe nach 3D ist die Autostereoskopie, präziser auch Automultiskopie genannt. Der TV-Bildschirm wirft dabei bis zu fünfzehn Bilder gleichzeitig in den Raum. Je nachdem, wie man den Kopf hin- und her bewegt, sieht man ein bestimmtes Bild. Die Technologie ermöglicht es unter anderem, dass der Partner auf dem Sofa gleichzeitig einen anderen Film sehen kann, als man selbst. Noch zu lösen sein wird die Tatsache, dass hierbei riesige Datenmengen im Spiel sind. Die Autostereoskopie erfordert eine bis zu fünfzehn Mal höhere Auflösung als HD. Ein möglicher darauf folgender Technologieschritt wäre die Holografie, also die Erzeugung von Bildern mitten im Raum. Bis dahin wird es aber noch sehr lange dauern.

Welche Möglichkeiten geben die technischen Neuerungen der Film- und der Videobranche?

Das Ziel ist, dass der Filmkonsument mehr und mehr Teil der Handlung wird. Die Branche hofft darauf, dass dies den Markt stimulieren wird. Da der Konsument in Zukunft Filme zu jeder Zeit und auf allen Geräten sehen möchte, müssen zudem Lösungen entwickelt werden, mit deren Hilfe Filme dem jeweiligen Display Rechnung tragen. Also sowohl dem 60-Zoll-Monitor wie auch dem kleinen Smartphone-Display.

Derzeit ist die Film- und Videoindustrie daran interessiert, einerseits die Piraterie einzudämmen und andererseits via VoD, Social Media oder Cloud-Lösungen Einnahmequellen zu sichern. Ist sie auf dem richtigen Weg – was raten Sie der Industrie?

Attraktive Filmkonsum-Modelle können helfen, die Piraterie einzudämmen. Ultraviolet ist beispielsweise ein System, das den digitalen Zugriff auf Filme regelt. Walt Disney geht mit Keychest einen anderen Weg. Das DRM-System soll es ermöglichen, dass Medieninhalte sicher, unlimitiert und auf vielen verschiedenen Endgeräten konsumiert werden können. Zudem trägt es den besonderen Bedürfnissen von Disney Rechnung, da Filme unter anderem auch mit den Parks oder TV-Angeboten in Verbindung stehen sollen.

Die Blu Ray-Disc zeigt derzeit durchweg Zuwachsraten. Wie sieht die Zukunft der physischen Filmmedien aus?

Physische Medien geben uns die Sicherheit, einen Gegenwert für unser Geld zu erhalten. Elektronische Medien geben uns hingegen zunächst einmal nur Bits und Bytes. Allerdings freunden wir uns mehr und mehr damit an, dass wir irgendwann einmal keine physischen Medien mehr haben werden. Die Blu Ray-Disc ist insofern eine Übergangstechnologie.

Deutschland 2060. Wie konsumieren wir Filme?

Wir werden Transmedieninhalte konsumieren. Die Medien werden also verschmelzen. Wir werden zum Beispiel einen Teil eines Films über das Internet konsumieren, einen Teil über ein Game, einen Teil im Fernsehen. Dieser Trend wird zunehmen. In fünfzig Jahren werden wir zwar nach wie vor gute Geschichten erfahren wollen, sie werden aber interaktiver sein. Die Augmented Reality wird dann umgesetzt sein, also die Verbindung zwischen virtueller und realer Welt.

Noch einmal zurück in die Gegenwart. Zumindest in Deutschland stagniert die Akzeptanz des 3D-Erlebnisses im Kino und bei Fernsehgeräten. Was muss geschehen, damit die Konsumenten reif für die Zukunft sind?

Alles steht und fällt mit der Geschichte eines Films und ihrer Qualität. 3D steht dabei im Dienst der Geschichte. Davon sind wir überzeugt. Wenn dies gelingt, so wie beispielsweise bei Avatar, Toy Story 3 oder Cars 2, dann setzt sich 3D durch. Ansonsten sieht der Konsument keinen Nutzen im Vergleich zu 2D.

Markus Gross
Markus Gross ist einer der weltweit renommiertesten Experten im Bereich Computergrafik, Computeranimation und 3D-Technik. Der Informatikprofessor lehrt seit fast zwanzig Jahren an der ETH in Zürich und ist Direktor von Disney Research Zürich. Weltweit gibt es nur zwei dieser Forschungslaboratorien, die neue Bild- und Computertechnologien für die Walt Disney-Produktionen entwickeln. Das zweite Laboratorium befindet sich in Pittsburgh.

Teil 4

Interview mit Manuel Bonik, Mitarbeiter der auf Piraterie spezialisierten irischen Unternehmensberatung Lisheennageeha. 

 „Die Buchbranche wiederholt die Fehler der Musikbranche“

Versäumnisse, Fehler, Eitelkeiten. Manuel Bonik, Mitarbeiter der auf Piraterie und Suchmaschinen spezialisierten irischen Unternehmensberatung Lisheennageeha, zeichnet im Musikmarkt-Interview ein düsteres Zukunftsbild der Buchbranche. Das Interview führte Simon Colin

Ihre vor gut einem Dreivierteljahr veröffentlichte Studie „Gutenberg 3.0“ und deren Fortsetzung „3.1“ im Herbst 2011 sorgte für Aufsehen in der Buchbranche. Eine Kernthese: Die Online-Piraterie ist in erheblichem Maße für die Umsatzverluste im Buchhandel verantwortlich. Welche Fehler macht die deutsche Buchbranche im Angesicht der Digitalisierung?

Manuel Bonik: Das legale Angebot an E-Books ist vergleichsweise zu teuer und zu wenig umfangreich, und wenn mal jemand ein E-Book tatsächlich kauft, wird er mit DRM oder proprietären Formaten bestraft. Noch sind die Reader auf einem aktuellen technischen Stand, aber wenn in zwei, drei Jahren der Kauf eines neuen Readers ansteht, werden die Leute merken, dass sie ihre Bibliothek nur schwer übertragen können und gegebenenfalls wegschmeißen müssen. Offensichtlich muss die Buchbranche erst einmal alle Fehler der Musikbranche wiederholen, die sich eben beispielsweise von DRM schon längst verabschiedet hat. Die Liste der Fehler der deutschen Buchbranche ließe sich im Detail noch erheblich verlängern. Ein generelles Problem scheint uns zu sein, dass die Piraterie erst einmal als ein juristisches Problem betrachtet wird, also beim Justitiar landet, eine gemeinhin als noch nicht sehr internet-affin bekannte Berufsgruppe. Die traditionelle Welt der juristischen Aufgaben unterscheidet sich stark von den real existierenden Problemen im Internet. Technik und auch Marketing sollten eine wesentlich größere Rolle spielen.

Wie kann denn die deutsche Buchbranche Piraterie wirkungsvoll bekämpfen?

Zunächst sollte sie sich mit dem vertraut machen, was tatsächlich im Netz passiert: Was wird auf welchen Piratenseiten angeboten, und sind da meine Bücher dabei? Werde ich fündig, kann ich die betreffenden Links einfach bei den Filehostern abmelden? Das so genannte Notice-and-downtake-Verfahren. Im Detail ist das natürlich mit Arbeit verbunden. So gibt es zur Stunde zirka 250 verschiedene Filehoster mit unterschiedlichen Abmeldeprozeduren, und insofern war das „einfach“ ein paar Sätze zuvor nicht völlig unironisch gemeint. Aber da muss ich mir als Verlag halt eine Antipiraterie-Abteilung aus Internetexperten leisten oder auch externe Dienstleister.
Es gibt freilich auch Piraterieseiten, die nicht kooperieren und zum Beispiel versuchen, mit Abo-Modellen selbst als „Buchhändler“ aufzutreten. Aber da lässt sich einiges machen, indem man zum Beispiel die Kreditkartenfirmen und sonstige Paymentsysteme angeht. Und natürlich die Werbekunden: Es ist doch bizarr, wenn etwa libri.de Werbung auf Piratenseiten schaltet.

Gibt es denn Unterschiede zwischen der Buch-Piraterie und der Musik- oder Filmpiraterie?

Die Veröffentlichungs- und Kaufrhythmen sind ganz andere. Musik und Filme verkaufen sich im Wesentlichen im ersten Monat nach Erscheinen, da muss man in dieser Zeit in der geschilderten Weise gegenhalten. Bücher hingegen sind mitunter noch nach Jahren gefragt, jedenfalls Fachbücher. Die kosten viel Geld, manche mehrere hundert Euro pro Exemplar, und sie haben mitunter einen ganz anderen „Must have“-Faktor als Film und Musik. Studiere ich zum Beispiel ein spezialisiertes Fach, sagen wir Medizin, dann muss ich die einschlägigen Monographien oder Lehrbücher einfach haben, weil meine Ausbildung davon abhängt. Also kaufe ich sie oder bequeme mich in die Uni-Bibliothek oder, nun ja, lade sie mir von Piratenseiten umsonst runter.

Sie schlagen Verlagen vor, Flatrate-Angebote zu schaffen. Wie könnte so ein Modell im Buchhandel aussehen?

Es gibt positive Beispiele von großen internationalen Fachbuchverlagen, die Universitäten schon seit ein paar Jahren Flatrate-Modelle anbieten. Am bekanntesten ist wohl Springerlink, wo sich die Studenten der teilnehmenden Universitäten nach dem Motto „All you can eat“ bedienen können und womit diese Verlage tatsächlich gutes Geld verdienen. Ob ähnliche Modelle auch für Belletristik-Verlage funktionieren, wäre auszuprobieren. Wahrscheinlich müssten sich die deutschen Belletristik-Verlage zu einer einzigen Flatrate zusammentun, auf einer gemeinsamen und hochbenutzerfreundlichen Website. Deren Einkünfte könnten dann nach den realen Download-Zahlen unter den Verlagen verteilt werden. Aber einem solchen Modell stehen zurzeit noch Konkurrenzdenken und allerlei Eitelkeiten im Weg; da muss der Leidensdruck bei den Verlagen noch wachsen. Einstweilen schaffen die Piraten Fakten: Flatrates, für die man gar nichts mehr bezahlt.
Wie auch immer die Entwicklung sein wird: dem Buchhandel im engeren Sinne, dem Buchladen an der Ecke, ist damit wenig geholfen. Da wissen wir auch nicht, was wir raten sollen. Überleben werden vermutlich nur spezialisierte Buchhandlungen, die verkaufen, was sich schlecht digitalisieren lässt, also Kinderbücher mit Gimmicks, Coffee-Table-Bücher, aufwändig gemachte Kunstbücher – schwarze Kunst.

Der Nahezu-Kollaps der Musikbranche wird in anderen Branchen gerne als Beispiel dafür angeführt, wie man es nicht machen sollte. Kann der Buchbranche eine ähnliche Entwicklung drohen?

Drohen? Sie hat schon begonnen! Wie angedeutet, bricht der Buchhandel hier und in anderen Ländern jetzt schon kräftig ein. Und die Entwicklung wird – da muss man kein großer Prophet sein – deutlich schneller gehen und härter ausfallen als in der Musikbranche. Für die Musikverlage war die Entwicklung – mp3-Player, Internet, Piraterie – ja noch eine allmähliche. Die Buchbranche hingegen trifft auf eine bereits bestehende und bestens eingespielte Internet- und Piraterie-Infrastruktur. Da haben jetzt nur noch Kindle und iPad gefehlt – Killerapplikationen in einer etwas anderen Bedeutung als der üblichen. Auch konnte die Musikindustrie in letzter Zeit mit Konzerten und Merchandising einen Teil der Umsätze jenseits materieller Datenträger machen. Dieser Weg ist den Buchverlagen in aller Regel versperrt.
Positiv betrachtet: Mit Papierbüchern wird sich noch eine ganze Weile Geld verdienen lassen, vor allem bei der älteren, nicht computer-affinen Generation. Und beispielsweise in den USA sind die Umsätze mit E-Books gar nicht so übel. Aber dort quälen sich die Verlage auch nicht mit regionalen Besonderheiten wie etwa der deutschen Buchpreisbindung und haben schnell ein breites Angebot geschaffen. Das fehlt hier nahezu vollständig.

Weitere Informationen: Die Studie „Gutenberg 3.1.“ ist über diesen Link als Download abrufbar: http://abuse-search.com/news.html

Teil 3

Interview mit Andreas Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des deutschen Buchhandels.

„Die Buchbranche ist von der fortschreitenden Digitalisierung überzeugt“

Wie kann das E-Book in Deutschland den Durchbruch schaffen? Wie sollte die Branche der Piraterie begegnen? Musikmarkt sprach mit Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Das Interview führte Simon Colin.

Der Anteil von E-Books am gesamten deutschen Buchumsatz lag laut GfK im ersten Halbjahr 2011 bei 0,7 Prozent. Glaubt man Umfragen, scheint hierzulande das Interesse an E-Books noch gering zu sein. Ist die deutsche Buchbranche dazu verdammt, einen Trend zu verpassen?
Alexander Skipis: Von verpassen kann keine Rede sein: Die Buchbranche ist von der fortschreitenden Digitalisierung überzeugt, das zeigen unsere Zahlen deutlich. Bis 2015 wird der Umsatzanteil von E-Books bei den Verlagen nach eigenen Schätzungen auf 16,2 Prozent steigen. Und auch der Buchhandel geht für sein Geschäft von einem starken Wachstum auf 9,2 Prozent im Jahr 2015 aus. Derzeit liegt der Anteil noch bei 0,8 Prozent. Mehr als jeder zweite Verlag investiert bereits heute konkret in E-Books. Das betrifft besonders die großen Verlage, von denen sich vier Fünftel auf dem E-Book-Markt betätigen. Doch auch kleine Verlage investieren in E-Books, zum Beispiel durch die Einstellung von neuen Mitarbeitern oder die Bereitstellung von gesonderten Budgets im Bereich Herstellung. Damit wird deutlich: Deutsche Verlage haben das Thema erkannt – sie vergrößern ihr Angebot und forcieren die Digitalisierung. Und damit wird auch der Anteil von E-Books am Buchmarkt in den nächsten Jahren deutlich zunehmen.

Nicht von der Hand zu weisen ist, dass es eine recht breite Auswahl bereits gibt – auf illegalen Plattformen. Eine gemeinsame Studie von Börsenverein und Bundesverband Musikindustrie im vergangenen Sommer hatte ergeben, dass 60 Prozent der E-Books illegal heruntergeladen werden. Wie kann die deutsche Buchbranche verhindern, dass sich Buchfans illegal im Netz bedienen?

Das Signal, das von illegalen Downloads ausgeht, ist in der Tat beängstigend. Die Studie zur Digitalen Content Nutzung, die wir im August 2011 gemeinsam mit anderen Rechteinhabern veröffentlicht haben, belegt allerdings, dass 81 Prozent derjenigen, die selbst Medieninhalte illegal herunterladen, glauben, dass die Versendung von Warnhinweisen dazu führen würde, dass Menschen illegales Filesharing einstellen. Das scheint ein sinnvoller Weg zu sein. Wir fordern deshalb von der Politik, die Internet-Provider, die in hohem Maße vom illegalen Datenverkehr profitieren, verpflichtend in eine solche Maßnahme einzubeziehen. Die konkrete Ausgestaltung eines solchen Warnhinweismodells wird noch zu diskutieren sein.

Wie wahrscheinlich ist es Ihre Meinung nach, dass ein derzeit noch geringes, legales digitales Buchangebot dazu führen könnte, dass die Buchbranche durch Piraterie ähnlich verheerende Umsatzeinbrüche zu verzeichnen hat, wie die Musikbranche vor gut zehn Jahren. Diese Krise hält bis heute an …

Es existiert bereits ein großes digitales Angebot an Büchern. Das unterscheidet uns von der Musikbranche. Unsere Plattform libreka! ist mit mehr als 230.000 lieferbaren E-Books einer der größten Anbieter auf dem Markt und beliefert zahlreiche nationale und internationale Webshops mit digitalen Inhalten. Doch wir haben die Erfahrungen der Musikbranche aufmerksam beobachtet. Deshalb tun wir auch alles dafür, dass das legale Angebot an E-Books weiter wächst und für die Kunden schnell und einfach verfügbar ist.

Welche Barrieren gilt es zu beseitigen, damit das E-Book in Deutschland den Durchbruch schafft?

Entscheidend für den Erfolg des E-Books sind vor allem eine möglichst komfortable Technik der Lesegeräte und ein bequemer Zugang zu elektronischen Büchern. Dann ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis der Absatz mit E-Books deutlich zulegt. Es wird immer selbstverständlicher werden, dass neben gedruckten Büchern auch E-Books gelesen werden.

Wie kann der stationäre Buchhandel vom digitalen Buch profitieren? Viele Buchhändler scheinen derzeit Angst davor zu haben, dass ihnen gerade die jungen Kunden und damit ein Zukunftsmarkt abhanden kommt.

In jedem Buchhändler steckt auch ein Online-Buchhändler, und zwar einer, der seine Kunden persönlich kennt. Der Buchhändler vor Ort hat deshalb einen unschlagbaren Vorteil gegenüber dem Verkauf im Internet: Er kann den Kunden direkt von seiner Kompetenz und seinen Leistungen überzeugen. Auch durch den Verkauf von E-Books über die eigene Website an ihre Kunden können sich Sortimente jetzt in Position bringen. Unsere Plattform libreka! hat für alle Händler ein passendes Angebot, um beim E-Book-Geschäft mitzumischen. Und das wollen immer mehr, das zeigt auch die Bandbreite der E-Book-Reader, die derzeit für den Buchhandel auf den Markt kommt. Unsere Wirtschaftstochter MVB vertreibt jetzt mit dem E-Book-Reader Liro Color ein Gerät, mit dem der einzelne Buchhändler bei jedem E-Book-Verkauf profitieren kann. Insgesamt war Anfang des Jahres rund ein Drittel des Buchhandels im E-Book-Markt aufgestellt, mittelfristig könnte es als Folge dieser Maßnahmen fast die Hälfte sein.

Branchenriese Thalia möchte sich künftig verstärkt auf den Non Book-Bereich konzentrieren. Kann der Buchhandel auch in Zukunft noch vom Kernprodukt Buch leben?

Das Kernprodukt des Buchhandels ist und bleibt das Buch. Darüber hinaus können Buchhändler aber mit der Erweiterung ihrer Angebotspalette auf den Non Book-Bereich auch Kunden jenseits der klassischen Leserschaft ansprechen und davon profitieren. Wie das konkret gestaltet werden kann, hängt aber immer auch vom jeweiligen Standort ab.

Sortimenter KNV beliefert seit einigen Monaten auch Saturn mit Büchern – was zu einem Sturm der Entrüstung in der Buchbranche gesorgt hatte. Warum wird das so kritisch gesehen und wie wichtig werden Nebenmärkte wie der Tonträgerhandel?

Ein kritischer Punkt ist hierbei, dass durch die Verfügbarkeit von Büchern in Nebenmärkten den Kunden eine Fachkompetenz bei der Beratung suggeriert wird, die es in dieser Form nicht geben kann. Zwar können auch in Nebenmärkten Bücher verkauft werden, die kompetente Beratung und das gebündelte Fachwissen rund ums Buch kann es jedoch nur im Buchhandel geben.

Wo kaufen wir in 20 Jahren unsere Bücher und wie lesen wir sie?

Natürlich ist das Internet ein wichtiger Vertriebskanal für Bücher – und das wird in 20 Jahren nicht anders sein. Dennoch bin ich überzeugt, dass auch der Buchhändler als Ort des kulturellen Austauschs eine zentrale Anlaufstelle für Kunden bleiben wird, denn der weitaus überwiegende Teil der Bücher wird auch in den nächsten Jahren noch in gedruckter Form vorliegen. Es geht nicht um eine Ablösung von bewährten Publikationsformen, sondern um eine Ergänzung mit neuen Formaten. Print und Digital werden je nach Lesesituation nebeneinander Bestand haben. Dabei ist das Prinzip Buch die passgenaue Antwort auf die Lesebedürfnisse des Menschen, in Papierform, gebunden oder für die Tasche, zum Hören oder zum Sehen, am großen oder am kleinen Bildschirm.

Zur Person
Alexander Skipis ist seit November 2005 Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Der Verein vertritt die Interessen von Verlagen und Buchhandel. Zuvor arbeitete Skipis in leitenden Positionen im Bereich PR sowie als Ministerialdirigent und Abteilungsleiter in der Hessischen Staatskanzlei.

Teil 2

Die Buchbranche

Die Ruhe vor dem digitalen Sturm

Noch spielt das E-Book in der Buchbranche eine untergeordnete Rolle. Die Hoffnung: die Digitalisierung ergänzt das bestehende Geschäft. Doch der Blick ins Ausland zeigt alarmierende Entwicklungen. Kritiker bemängeln, dass die deutsche Buchbranche nicht energisch genug ein legales digitales Angebot schafft.

Von Simon Colin

In bewegten Zeiten überschlagen sich Experten mit Prognosen und Marktforscher und Interessensgruppen mit Studien und Zahlenkolonnen. Der seit Monaten andauernde Sturm  an solchen in der Buchbranche lässt darauf schließen, dass die Zeiten in der traditionellsten aller Medienbranchenaktuell mehr als bewegt sind. Die unzähligen Diskussionen, Symposien und Pressemitteilungen im Umfeld der Frankfurter Buchmesse 2011 zur Zukunft der Branche sind zudem Indiz dafür, dass die Buchwelt sich davor fürchtet, von der Welle der Digitalisierung überrollt zu werden.

E-Book: Sorgenkind und Hoffnungsanker
Sorgenkind und Hoffnungsanker zugleich ist das E Book und die damit verbundene Frage, ob es den Markt lediglich ergänzt oder eine Zeitenwende einleitet. Und da sind die wieder, die Zahlen: so hat Emnid jüngst in einer Umfrage herausgefunden, dass jeder Zweite davon ausgeht, dass Bücher in zehn Jahren meist nicht mehr auf bedrucktem Papier gelesen werden, sondern in elektronischer Form auf Tablet-PCs und E-Readern. Bei den unter Dreißigjährigen glauben das sogar 64 Prozent. Allerdings: der Markt für E-Books ist in Deutschland nach wie vor verschwindend klein. So sind laut GfK im ersten Halbjahr 2011 1,4 Millionen E-Books verkauft worden, exklusive Schul- und Fachbüchern. Das waren zu dieser Zeit zwar bereits 60 Prozent des Vorjahresumsatzes, allerdings lag der Anteil von E-Books am gesamten deutschen Buchumsatz von Januar bis Juni 2011 bei nur 0,7 Prozent, was einem Umsatz von 13 Millionen Euro entsprach.

Immerhin: im Weihnachtsgeschäft 2011 legten die Umsätze deutlich zu und seit August 2011 erhebt die GfK E-Book-Charts. Noch vor gut eineinhalb Jahren hatte Grit Patzig von der GfK im Musikmarkt-Gespräch von „homöopatischen Verkaufsdosen“ gesprochen, weswegen Charts noch kein Thema waren. 800.000 Menschen besitzen in Deutschland inzwischen einen E-Reader, mehr als doppelt so viele wie zu Jahresanfang. Und doch sind diese Entwicklungen schleichend im Vergleich zur Situation in den USA. E-Books nehmen dort inzwischen einen Marktanteil von 8 Prozent ein, mit einem Jahresumsatz von weit über 600 Millionen Euro. 2009 lag der Umsatz noch bei gut 300 Millionen Euro. Im Juni 2011 teilte die Association of American Publishers (AAA) mit, dass die E-Book-Verkäufe nach wie vor explodieren, und zwar mit einer Zunahme von 161 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat.

Ein Grund für den Boom in Übersee ist der dortige Erfolg des Amazon E-Readers Kindle sowie das im Vergleich zu Deutschland sehr dünne Netz an stationären Buchhandlungen. Die Kehrseite der Medaille: der Umsatz mit Hardcover-Büchern sank laut AAA binnen eines Jahres um ein Viertel, der mit Kinderbüchern um gut ein Drittel und die Umsätze mit Taschenbüchern für Erwachsene gar um sechzig Prozent. Alarmierende Zahlen auch aus Großbritannien: laut der Zeitung „The Telegraph“ hat sich die Zahl der stationären Buchhandlungen halbiert. Von 4000 Buchhandlungen im Jahr 2005 sind noch knapp 2200 am Markt. Als Grund für das Buchhandelssterben nennt die Zeitung den Internetbuchhandel, die Discounter und die wachsende Popularität der E-Reader.

Stationärer Buchhandel im Minus
Deutschland also eine Insel der Glückseeligen? Keineswegs. Vielmehr gleicht die derzeitige Situation der Ruhe vor dem digitalen Sturm. Fast durchgängig zeigte der stationäre Buchhandelsumsatz 2011 ins Minus, wenn auch nur in geringem Ausmaß. Doch ist es schon beachtlich, dass sich Branchenriese Thalia künftig stärker auf das Non-Book-Segment konzentrieren möchte und der Barsortimenter KNV seit einigen Monaten Bestseller auch über Saturn verkauft, was in der Buchbranche zu einem Sturm der Entrüstung führte. So ganz scheint sich die Branche nicht mehr auf ihre bisherigen Umsatzhäfen zu verlassen. Und dann vermeldete Libri jüngst auch noch, im Oktober 2011 seien auf libri.de erstmals E-Books das absatzstärkste Buchformat gewesen. Eine Schreckensnachricht für den stationären Buchhandel, der noch keinen rechten Weg gefunden zu haben scheint, wie er vom digitalen Buch profitieren kann. Erschwerend für die Branche kommt hinzu, dass E-Books in Deutschland erklärungsbedürftig sind. Das technische Format ist nicht einheitlich, die steigende Zahl an Lesegeräten verwirrt, zudem unterliegen E-Books zwar der Preisbindung, nicht jedoch dem ermäßigten Steuersatz.

Noch völlig offen ist zudem, wie sich der illegale Markt langfristig auf die Buchbranche auswirken wird. Eine vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels gemeinsam mit dem Bundesverband Musikindustrie erhobene Studie kam im Spätsommer 2011 zu dem Ergebnis, dass 60 Prozent aller E-Books illegal heruntergeladen werden. Zwar ist die Studie heftig kritisiert worden, da sie legale kostenfreie Downloads in die Illegalität einbezogen hatte, doch zeigt sie die grundlegende Problematik: millionenfach stehen E-Books auf illegalen Kanälen zum Download bereit, das geringe Angebot der legalen Portale erscheint hingegen unattraktiv. So stehen bei Libri gut 500.000 E-Books im virtuellen Regal, das Branchenportal Libreka bringt es auf lediglich knapp 200.000.
Zwar veröffentlichen viele Verlage inzwischen zum gedruckten Buch auch die elektronische Variante, doch Kritiker bemängeln nach wie vor die Zurückhaltung in der Branche. So zum Beispiel Manuel Bonik und Andreas Schaale, die Anfang 2011 die Studie „Gutenberg 3.0.“ veröffentlicht hatten. Zentrale Ergebnisse: das Titelangebot sei zu klein, die Nutzbarkeit der E-Books eingeschränkt, die Produkte noch zu teuer. Für die Verbraucher scheinen zudem die erklärungsbedürftigen E-Reader noch nicht sexy genug zu sein. Zwar purzeln derzeit die Preise, so kostet der Weltbild-E-Reader nur noch 60 Euro. Doch scheint keinem Gerät bislang der Durchbruch gelungen, wie etwa dem Kindle von E-Book-Weltmarktführer Amazon in den USA.

Flatrate, Stream, Cloud?
Amazon war dann auch der erste Player am Markt, der den Vorstoß in Richtung E-Book-Flatrate wagte. Noch ist das Angebot nicht spruchreif und Amazon hält sich gewohnt bedeckt, doch brodelt die Gerüchteküche, dass die Flatrate bevorsteht. Auch Stream- und Cloudmodelle sind nun branchenweit in der Diskussion, doch gibt es bislang kaum Umsetzungen. Eine der Ausnahmen ist das spanische Streamingportal 24  Symbols, in Deutschland setzte Paper C bislang auf einen Kostenlosmodus für Fachliteratur. Zum Jahresanfang soll nun ein Flatrate-Modell starten, allerdings nur für IT-Fachbücher.

Auch der Einsatz von digitalen Tools sowie die Verknüpfung mit dem physischen Produkt rücken langsam in das Interessensfeld der Branche. Weltbild hatte zum Beispiel im Sommer 2011 Plakate in Hamburg mit einem QR-Code versehen, um seinen digitalen Shop zu bewerben. In Wien läuft ein Testballon mit QR-Codes auf Plakaten, über die Bücher bestellt werden können. Auch mehrere Hörbuchverlage integrieren QR-Codes auf ihre CDs, um sie mit weiterem Content zu verknüpfen. Im Gespräch sind zudem Social-Reading-Plattformen wie das in Berlin ansässige Readmill. Diese Lesenetzwerke geben die Möglichkeit, das persönliche Leseverhalten mit Freunden oder einer Community zu teilen. So können die Mitglieder zum Beispiel erfahren, welche digitalen Bücher Andere gerade lesen, welche Stellen sie als besonders spannend empfinden und wie User Bücher insgesamt bewerten.
„Es wird immer selbstverständlicher werden, dass neben gedruckten Büchern auch E-Books gelesen werden“, sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Ob die bereits existierenden und gerade anlaufenden Bemühungen der Buchbranche in Anbetracht der fortschreitenden Digitalisierung rechtzeitig kamen oder nicht, wird sich zeigen müssen.

Teil 1

Die Film- und Videobranche

Erfolgreich durch Mehrwert

Die Musikindustrie sucht nach zukunftsfähigen Geschäftsmodellen. Wichtig ist dabei der Aufbau eines möglichst breiten Netzes an Vermarktungswegen für Musik, der klassische Umsatz mit Tonträgern verliert hingegen an Relevanz. Die Labels wandeln sich zu Dienstleistungs- und Managementagenturen für Künstler.

Von Simon Colin

Ein Blick in die Prospekte von Media Markt, Saturn und Co. zeigt die rasanten Innovationszyklen der Flat-TVs: von HD Ready über Full HD bis 3D-Full-HD, von USB- bis Internetanschluss. Zwar stellt sich die Frage, wie lange die Branche dieses atemberaubende Tempo noch durchhält, doch bietet sie den Konsumenten eines: Mehrwert. Davon profitiert letztlich auch die hochauflösende Blu Ray, die nun ihre Wirkung entfalten kann, und sich immer besser verkauft. Ein gigantischer Markt.

Und die CD? In Prospekten spielt sie oft nur noch als günstige Aktionsware eine Rolle. Auch der Musikindustrie ist längst klar, dass der bloße Verkauf von Tonträgern keine Zukunftsoption mehr ist. Technische Mehrwerttreiber wie im Home Entertainment-Markt gibt es nicht. Umso mehr sind ganzheitliche, innovative Konzepte gefragt, die Musik quasi überall, möglichst individuell und interaktiv erlebbar und damit breit vermarktbar machen. Doch wie lässt sich damit künftig Geld verdienen und welche Rolle spielen dabei die Labels?

Download erspielen

Aus Hamburg kommt ein Beispiel für einen vielversprechenden Ansatz. Beatbuddy heißt das Tool des Start-ups Threaks, das jüngst als Preisträger bei „Musik Works“ ausgezeichnet wurde, einem Wettbewerb der Hamburger Kulturbehörde für innovative Geschäftsmodelle im digitalen Musikmarkt. „Play music“ nennen die Macher ihre Idee, bei der man sich nach dem Kauf eines so genannten Spiellevels einen legalen Download erspielt. Dabei werden mittels einer speziellen Soundauslese-Technologie die Musiktracks zu Spielwelten. „Beatbuddy ist ein neuartiges, spielbasiertes Format zur Distribution digitaler Musik“, erklärt Wolf Lang, einer der Macher von Beatbuddy. „Die Geschäftsidee sieht vor, mit Hilfe des innovativen Musikspiels neue Absatzmöglichkeiten für digitale Musik auf dem lukrativen Gamesmarkt zu erschließen“.

Entstehen soll eine eigene Internetplattform, auf der zu der gewünschten Musik gespielt und dann der Song heruntergeladen werden kann. Labels könnten ihren Katalog über Beatbuddy vertreiben. Derzeit ist ein erster Prototyp fast fertig entwickelt, folgen sollen Gespräche mit möglichen strategischen Partnern in der Musikindustrie. „Durch Beatbuddy wird ein klarer Mehrwert für digitale Musik geschaffen“, sagt Wolf Lang. Da man sich den Song quasi erspiele, sei die Verweildauer hoch. „Dadurch eignet sich Beatbuddy ideal als Promotion- und Vermarktungstool für digitale Musik.“

Wirklich interessant ist Beatbuddy auch dadurch, da es beispielhaft zeigt, wie Musik auf unterschiedlichen Kanälen verbreitet werden kann. Das Spinnen solcher Netzwerke wird immer wichtiger. „Die Geschäftsmodelle der Zukunft können nur dann wirtschaftlich nachhaltig sein, wenn sie möglichst viele Wertschöpfungspotenziale auszuschöpfen in der Lage sind“, fasst es Peter Tschmuck in Worte, Musikwirtschaftsforscher aus Wien. Diese Wertschöpfung werde sich immer stärker über die Schaffung von Mehrwert abspielen. So seien etwa personalisierte Konzertkarten denkbar, die auch Musikdownloads ermöglichen sowie spezielle Features bereitstellen, zum Beispiel Remixe oder Musik auf Homepages und in Social Networks. Wichtige weitere Geschäftsfelder seien neben dem Gamesmarkt die Werbung, Fernsehen und Kinofilme sowie branchenfremde Unternehmen jeglicher Richtung. „Es wird daher das Lizenzierungsgeschäft an Bedeutung gewinnen, der direkte Verkauf von Musik wirtschaftlich weniger bedeutend werden“, sagt Peter Tschmuck.

Labels als Dienstleister

Die Labels selbst werden seiner Einschätzung nach zu Managementagenturen, die ihren Kunden, den Künstlern, maßgeschneiderte Leistungspakete anbieten. „Die Musikindustrie wird zur Dienstleistungsbranche, in der keine Produkte mehr wie Tonträger vermarktet werden, sondern unterstützende Serviceleistungen angeboten werden“, sagt der Forscher. Diese Einschätzung teilt auch Mirko-René Gramatke, Managing Consultant Telco-Media-Entertainment bei der Unternehmensberatung Capgemini Consulting: „Es gibt auf jeden Fall noch eine Daseinsberechtigung für Labels, denn ihre Stärke ist es, Künstler über unterschiedliche audiovisuelle Kanäle ins Gespräch zu bringen.“ Labels sollten sich deswegen als Dienstleister verstehen, die für die Künstler ein Netzwerk bereitstellen.

Als vielversprechenden Ansatz bezeichnet er Starwatch-Entertainment, das Musiklabel der ProSiebenSat.1-Gruppe. Laut Starwatch-Geschäftsführer Hans Fink funktioniert das Joint Venture mit den Majors sehr gut. „Unser Vorteil ist, dass wir durch unsere Sender eine enorme Reichweite und Bekanntheit schaffen können.“ Doch konzentriert sich das Label nicht nur auf das Musikgeschäft. „Um heutzutage zukunftsfähig zu sein, muss man breit aufgestellt sein“, sagt Hans Fink. Starwatch legt weitere Schwerpunkte auf das Live-Entertainment mit Musicalvermarktungen sowie Musik- und Tourkooperationen, etwa mit MM Merchandising Media. Auch das Thema Publishing haben die Münchner im Fokus. „Wir wollen versuchen, uns mehr Bestandteile der Musikverlagsrechte zu sichern“, sagt Hans Fink. So lägen die Tonträger-, Live- und Verlagsrechte der jüngst erschienenen CD-Reihe Adya Classic bei Starwatch.

Laut Mirko-René Gramatke wissen die Labels allerdings noch zu wenig über die Käufer ihrer Musik. Bislang sei es so, dass die Musik über den Einzelhandel oder Portale wie iTunes verkauft werde – hier stecke aber auch das Wissen um die Kundendaten. Labels sollten Mirko-René Gramatke zufolge noch mehr darum bemühen, die Endverbraucher zu verstehen. Durch das so erhaltene Wissen bestünde beispielsweise die Chance, Fans eines bestimmten Künstlers auf weitere Labelacts aufmerksam zu machen, die den jeweiligen Interessen entsprechen. Als hervorragenden Ansatz bezeichnet er in diesem Zusammenhang die Vorgehensweise von iTunes, die Musikkäufe seiner Kunden zu analysieren und ihnen zu Single-Downloads weitere Stücke aus dem Album des jeweiligen Künstlers zum Rabattpreis anzubieten.

Interaktion und Individualität

Peter Tschmuck zufolge wird das Musikbusiness künftig auch interaktiver sein und die Musikfans in verschiedenster Weise an der Erstellung und Verbreitung der Musik mitwirken lassen. Die Band Kaiser Chiefs ist diesen Weg bereits gegangen, indem sie es ihren Fans ermöglicht hat, aus 20 neuen Songs ihr individuelles Album zusammenzustellen. Die Fans konnten ihr eigenhändig erstelltes Album auch verkaufen und einen Pfund pro Exemplar verdienen.

Immer mehr Anbieter wissen um den Wunsch nach solchen Formen der Interaktion und Individualität bei Künstlern wie Konsumenten und entwickeln Lösungen. Mit Songpier können Künstler beispielsweise ihre Artist-App erstellen und in ihrer Fancommunity verbreiten. Auch Labels können davon profitieren. So ist das US-Unternehmen „The Orchard“ seit Juli Partner des bayerischen Start ups und stellt den App-Service künftig seinen Künstlern und Labelkunden zur Verfügung. Services wie You Tunez übernehmen für den Künstler derweil den digitalen Vertrieb zu iTunes, Amazon und Co. Laut Geschäftsführer Daniel Rucht sind Künstler dadurch nicht mehr zwingend auf Labels angewiesen. „Dadurch hat sich die Verhandlungsbasis geändert: Labels müssen in Zukunft um die Künstler werben.“

Tape.tv schließlich möchte Musikfernsehen „noch personalisierter und sozialer“ machen, wie Geschäftsführer Conrad Fritzsch sagt. Denkbar seien auch Bezahlinhalte, die einen besonderen Mehrwert versprechen, etwa digitale Tickets für Live-Streams von bereits ausverkauften Konzerten. Künstlern möchte Tape.tv eine visuelle Heimat bieten und feilt derzeit an Formaten, in denen Artists und ihre Geschichten im Vordergrund stehen. Mit Blick auf die Labels ist es laut Conrad Fritzsch der Anspruch von Tape.tv, deren Repertoire möglichst spannend zu inszenieren. Gerade diese Schaffung von Aufmerksamkeit unter den Musikfans ist laut Matthias Glatschke, Songpier-Gründer, entscheidend: „Man muss sich dabei aber bewusst machen, dass ein Event oder Produkt nicht immer unmittelbar zu monetarisieren ist. Erzielt wird Aufmerksamkeit, diese gilt es dorthin zu kanalisieren, wo die Conversion zum zahlenden Kunden passiert.“

Wie steht es um die Zukunft der Musikbranche?

Hintergrundinterview  im Musikmarkt zur Zukunft der Musikbranche. Darin kommt auch Daniel Rucht zu Wort, CEO/Managing Director von YouTunez.com. In einer kompakteren Version auch auf www.youtunez.com zu lesen.

Gleich zu Beginn der Blick in die Kristallkugel: wie ist der Zustand der Musikbranche 2020?

Die Musikbranche wird in den nächsten Jahren einen wahren Boom erleben. Ähnlich wie in den 80er Jahren, als die CD die Langspielplatte ersetzte, wird der digitale Absatz von Musik einen Großteil des Marktes für physische Tonträger ersetzen. Zentraler Mittelpunkt dieser Entwicklung sind damals wie heute die Bedürfnisse der Konsumenten: das Abspielen, Kopieren, Sammeln und Teilen von Musik. Aber was die CD nur ansatzweise leisten konnte, wird durch digitale Musik perfektioniert. Und die steigende Verbreitung von Internet-fähigen Multimedia-Geräten und die allgegenwärtige Verfügbarkeit von Musik in der Cloud werden entscheidende Rollen beim rasanten Wachstum von digitaler Musik spielen.

In den USA vollzieht sich dieser Wandel bereits heute. Apple ist dort der größte Musikanbieter. Aber auch in Deutschland werden sich legale Download-Anbieter und Cloud-Services zunehmend durchsetzen. Streaming-Dienste werden letztlich das volle Potential der digitalen Revolution der Musikbranche entfalten. Denn sie machen illegale Downloads und P2P-Netzwerke – die derzeit noch größten Probleme der Musikindustrie – komplett überflüssig. Wer gegen eine geringe Gebühr legalen Zugriff auf Millionen Werke hat, braucht sich nicht die Mühe machen, illegale Downloads zu suchen, die teilweise auch noch mit Viren und Trojanern versetzt sind.

Durch die steigende Verbreitung von Breitband-Anschlüssen und schnellen Mobil-Verbindungen wird zudem bald fast jedes Musikstück überall und jederzeit verfügbar sein. Das Angebot der Online-Shops wird stark ansteigen und schon in einigen Jahren auf über 100 Millionen Songs wachsen. Der CD-Markt hingegen wird langfristig nur noch für Premium-Produkte relevant sein.

Wie kann die Branche künftig Geld verdienen, wenn es z.B. mit dem Verkauf von Tonträgern immer weniger funktioniert?

Musiknutzer erwerben in Zukunft keine Tonträger, sondern Lizenzen. Und die Einnahmen aus dem Verkauf digitaler Lizenzen werden die aus dem Tonträgergeschäft bei weitem übertreffen. Zudem sinken die Ausgaben und das Investitionsrisiko. CD-Herstellung, Verpackung, Lagerung, Versand, Rücknahme, Entsorgung, das alles gibt es bei digitaler Musik einfach nicht. Bisher hat es an durchsetzungsfähigen Geschäftsmodellen gemangelt, aber aktuell wird der Markt geradezu überschwemmt und immer mehr Musikkonsumenten nutzen ausschließlich digitale Musik.

Große Unternehmen wie Google, Apple, Amazon und Facebook haben die Zeichen der Zeit erkannt und wollen am Musikmarkt der Zukunft mitverdienen. Ersten Umfragen zufolge, kann man davon ausgehen, dass in Kürze über 70 Mio. Apple-Kunden den Service ‚iTunes Match‘ nutzen werden. Dies entspräche einem zusätzlichen Umsatz von fast 1,75 Mrd. US-Dollar pro Jahr. Davon sollen 58%, also über eine Milliarde Dollar, an die Labels fließen. Es darf also durchaus weiter verdient werden, sogar noch viel mehr. Allerdings wird sich der Verdienst von wenigen Stars und Major Labels immer mehr auf unzählige Künstler und kleine Labels verteilen.

Durch Modelle wie YouTunez.com erhalten Künstler und Independents neue Möglichkeiten. Warum sind solche Modelle zukunftsweisend – und welche Weichen stellen sie?

Bisher gab es für Künstler nur einen Weg, um in der Musikbranche Fuß zu fassen: einen Plattenvertrag. Dafür mussten sich vor allem Newcomer den Bedingungen der Labels beugen. Durch jahrelange Exklusivität und 360-Grad-Deals, bei denen Labels an sämtlichen Einnahmen der Künstler beteilig werden, wurden zahlreiche Künstler weitgehend entmündigt. Denn da i.d.R. nur eine von zehn Veröffentlichung wirklich profitabel ist, werden praktisch 90% aller Künstler meist schon nach kurzer Zeit zum ‚Ballast‘ für die Labels. Im schlimmsten Fall sitzt der Künstler dann auf der Straße und das Label behält weiterhin alle Rechte.

Modelle wie YouTunez.com geben den Künstlern ihr Recht auf Selbstbestimmung zurück. Denn sie bieten Newcomern und Profis die Möglichkeit ihre Musik weltweit bei iTunes, Amazon, Musicload & Co. zu veröffentlichen – ganz ohne Plattenvertrag. Wir übernehmen administrative Aufgaben wie Vertrieb und Abrechnung, so dass sich Künstler und kleine Labels voll auf die Produktion und Promotion ihrer Musik konzentrieren können. Und dabei behalten sie sowohl die volle Kontrolle über alle Details ihres künstlerischen Schaffens als auch die Rechte an ihrer Musik.

Sind klassische Labels also ein Auslaufmodell?

Nein. Independent Labels profitieren auch in Zukunft von ihrer Nähe zu Musikszenen und unentdeckten Talenten. Und die Majors werden sich weiterhin an erfolgreichen Projekten beteiligen, um Künstlern Zugang zum Massenmarkt und zu Medien-Kooperationen zu verschaffen. Aber Künstler sind heute nicht mehr zwingend auf ein Label angewiesen. Theoretisch reicht schon ein einfaches Notebook mit Internetanschluss, um Musik zu produzieren, zu vertreiben und zu vermarkten. Dadurch hat sich die Verhandlungsbasis geändert: Labels müssen in Zukunft um die Künstler werben und nicht umgekehrt.

Wie kam es zur Gründung von YouTunez.com?

Ich mache selbst bereits seit fast 20 Jahren Musik und habe mich auch immer schon für die wirtschaftlichen Aspekte des Musikgeschäfts interessiert. Während meines Studiums zum Bachelor of Recording Arts begann ich, mich intensiv mit den Themen digitaler Musikmarkt und Musikvertrieb zu befassen und habe mit zahlreichen Künstlern über ihre Erfahrungen mit Labels gesprochen. Die Geschäftsidee entstand dann aus dem Mangel an Möglichkeiten, eigene Musik professionell und kostengünstig zu veröffentlichen.

Seit September 2010 bietet YouTunez.com Künstlern und Labels den direkten Zugang zum internationalen Online-Musikmarkt. Bereits vor Ablauf des ersten Geschäftsjahres konnten wir fast 500 Künstler und Labels aus verschiedensten Musikgenres für unseren Service begeistern. Darunter sind vielversprechende nationale und internationale Newcomer wie Rockstah, Megaloh und Lynda Rose. Allein im letzten Monat verzeichneten wir über hundert neue Anmeldungen. Aufgrund der Marktsituation und des positiven Feedbacks unserer Kunden gehen wir weiterhin von einem starken Wachstum aus.

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